短視頻火爆全網(wǎng)也難逃一死

　　短視頻火爆全網(wǎng)之時(shí)，頭部IP的大爆發(fā)相比于投資者的饑不擇食，正在以比圖文自媒體運(yùn)營時(shí)代更快的速度吹起一個(gè)風(fēng)口。然而，平臺(tái)的分成大部分流向了金字塔頂端的頭部內(nèi)容，即便如此也難覆蓋其高昂的生產(chǎn)成本。而對(duì)于金字塔基的大部分“追風(fēng)者“來說，在短期內(nèi)不見回報(bào)的情況下，“搬運(yùn)工”或“剪刀手”成為他們的低成本的生存之道，在這種情況下，確實(shí)可能是短視頻火爆全網(wǎng)也難逃一死。

 

　　短視頻行業(yè)上游的內(nèi)容創(chuàng)作者主要分為PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，其中PGC變現(xiàn)能力強(qiáng)，而UGC的創(chuàng)作活力對(duì)平臺(tái)生態(tài)的形成至關(guān)重要;行業(yè)下游的短視頻平臺(tái)則各具特色，工具類平臺(tái)走向社區(qū)化，資訊類平臺(tái)擅長橫向聯(lián)合，社區(qū)類平臺(tái)用戶黏性較高。從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，過去幾年里，大量媒體人、視頻愛好者紛紛涌入短視頻領(lǐng)域，制作的內(nèi)容越來越多，供給越來越豐富。從內(nèi)容分發(fā)端來看，除今日頭條、騰訊、秒拍等，大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)甚至電商平臺(tái)也加入其中，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有了自己的短視頻入口。從消費(fèi)端來看，使用短視頻的人數(shù)增長速度非?？欤脩粢呀?jīng)越來越習(xí)慣于通過短視頻獲取自己想要的內(nèi)容。
 

　　當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營銷成為新的品牌營銷風(fēng)口，短視頻價(jià)值由誰決定呢?短視頻如火如荼的火遍全網(wǎng)，人人都說短視頻是大趨勢(shì)，市場(chǎng)中的短視頻平臺(tái)已多達(dá)上百個(gè)，除了已有的短視頻平臺(tái)在奮力拼殺外，還有更多的新面孔進(jìn)入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。
 

　　不少人給出“短視頻有毒”這樣的評(píng)價(jià)，時(shí)長短、門檻低、傳播廣的它正在成為一種‘精神藥品’，人們不斷地懷揣好奇點(diǎn)開下一個(gè)有趣的短視頻，而完全感受不到時(shí)間的流逝。短視頻的火爆隱含著大眾視覺消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，與注重觀賞性的電視劇、電影不同，大眾對(duì)短視頻的消費(fèi)從一開始就不是以“審美”為導(dǎo)向的，而是帶有“后現(xiàn)代”特征。短視頻是否“有毒”，不在于它的形式多么便捷、迅速，而在于觀看者對(duì)于每段視頻價(jià)值的判斷，以及對(duì)自己“消費(fèi)時(shí)間”的把握。短視頻抓住了人們碎片化的休閑時(shí)間，卻讓人沉迷其中而忽視時(shí)間的飛逝。

 

　　但在流量為王的邏輯之下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷向三四五六線城市下沉的過程中，在頭條視頻和快手勢(shì)不可擋的狂飆中，面向底層群體的“搬運(yùn)工”、“剪刀手”、草根藝人才是這波短視頻浪潮的主要力量，而不是被資本熱捧的面向中產(chǎn)階級(jí)的生活方式媒體。美拍畫風(fēng)的“快手化”，是其產(chǎn)品理念向快手靠攏的結(jié)果。把美拍和快手做對(duì)比：美拍頻道、排行、推薦話題一應(yīng)俱全，運(yùn)營之力呼之欲出。而快手關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三屏視頻“瀑布流”簡單明了，完全不會(huì)不知所措。
 

　　快手短視頻平臺(tái)借鑒了Instagram“視頻不可轉(zhuǎn)發(fā)”的產(chǎn)品理念，鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容而不是圍繞明星網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)。相反，美拍則鼓勵(lì)用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。如今打開美拍，首屏頂部的頻道都被折疊了起來，視頻只能點(diǎn)贊或分享而不再能轉(zhuǎn)發(fā)。在明星、網(wǎng)紅被微博掘去后，它意識(shí)到自己不能再在產(chǎn)品上效仿微博，而是打造一個(gè)和Instagram、快手有濃厚分享氛圍的視頻社區(qū)。
 

　　根據(jù)短視頻平臺(tái)推薦機(jī)制來說，如果你整日只關(guān)注臺(tái)球和魔術(shù)，那么理論上講電鉆吃玉米、生吃大腸、活埋自己是不會(huì)出現(xiàn)在你的首頁上的。在未加干預(yù)之前，引眾效仿的流行meme和鬼步舞、社會(huì)搖、喊麥會(huì)在快手上流傳著。一些突破道德甚至法律底線的行為因?yàn)樵诳焓稚掀毓舛还膭?lì)，被效仿，成為社區(qū)亞文化的一部分，直到它戳中了主流人群及媒體的敏感神經(jīng)?？焓蛛m然無辜，卻不能說毫無責(zé)任，它所奉行的不干預(yù)、不運(yùn)營的策略起到了推波助瀾的作用。當(dāng)然，快手深厚的底層群眾基礎(chǔ)及人際傳播，使他依然有巨大的成長空間。

 

　　“搬運(yùn)工”默默撐起半邊天的頭條視頻，相比于經(jīng)受過天涯、貼吧、豆瓣、微博等社交產(chǎn)品洗禮，養(yǎng)成了關(guān)注習(xí)慣，有明確興趣并知道該領(lǐng)域達(dá)人為誰的一二線城市用戶，四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶不知關(guān)注為何物，不知該關(guān)注何人，面對(duì)洋洋灑灑十幾個(gè)興趣頻道會(huì)一臉茫然。所以，快手、頭條這樣簡單粗暴只需刷新的視頻流最得他們芳心，而頭條雖然比快手短視頻平臺(tái)多了視頻分類，然而搞笑、社會(huì)、小品、娛樂、影視、呆萌，看似應(yīng)有盡有，實(shí)則不過都是泛娛樂而已，內(nèi)容光譜集中而窄狹。“搬運(yùn)工”、“剪刀手”之所以在今日頭條上吸盡眼球，泛濫成災(zāi)，是因?yàn)樵诮袢疹^條上很難建立起內(nèi)容品牌與用戶忠誠度，“算法黑箱”在頭條號(hào)與讀者之間橫插一杠，所以投算法與讀者口味之所好，以眼球效應(yīng)最大化就成為視頻主們的選擇了。妄圖在頭條上建立內(nèi)容品牌乃至IP是件吃力不討好的事。
 

　　廣告主在投放頭條號(hào)廣告時(shí)的顧慮，分成無法雨露均沾地惠及大部分頭條號(hào)的現(xiàn)狀，也讓頭條嘗試著做出改變。畢竟不計(jì)回報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)很難持久。今日頭條不久之前推出了一個(gè)新功能——粉絲必見，粉絲數(shù)1萬以上的頭條號(hào)可開通。有了這個(gè)新功能，頭條號(hào)就不用再擔(dān)心被算法橫刀攔下，只要發(fā)布，粉絲就能看到。如此一來，今日頭條的粉絲數(shù)就不再只是“能看不能吃”的擺設(shè)了。不過，這樣的少數(shù)人的“特權(quán)”終究難以撼動(dòng)作為頭條之基石的算法推薦機(jī)制。
 

　　自媒體時(shí)代每個(gè)機(jī)構(gòu)都要開通微博、公號(hào)，且每日更新不輟，其實(shí)絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，只能以轉(zhuǎn)載、搬運(yùn)來刷存在感。微博還像Instagram一樣是一間“網(wǎng)紅制造工廠”，一條網(wǎng)紅制造、傳播、變現(xiàn)的生產(chǎn)流水線，一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生態(tài)體系，讓她們可以輕松吸粉并維護(hù)粉絲，畢竟短視頻、直播、圖文可以滿足各種場(chǎng)景，這也是美拍上的網(wǎng)紅都在微博上有分號(hào)的原因。而微博在垂直領(lǐng)域的聚合能力，使得短視頻生產(chǎn)者不用都學(xué)papi醬聚焦大眾議題，而是可以在汽車、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域術(shù)業(yè)專攻，這是美拍、快手、頭條所不能比擬的。
 

　　而從二次元進(jìn)入主流的B站，B站的頻道及子頻道分類，是國內(nèi)短視頻社區(qū)中最為細(xì)致的只不過與YouTube大部分都是用戶原創(chuàng)內(nèi)容不同，B站上的UP主投稿多以搬運(yùn)、剪輯、鬼畜為主，其中的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
 

　　國內(nèi)短視頻應(yīng)用數(shù)量不少，但發(fā)展一直不溫不火。國內(nèi)獨(dú)立短視頻應(yīng)用的代表有：Vine、微視、美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍、GIF快手等。帶有短視頻拍攝和分享功能的應(yīng)用代表有：Instagram、Yelp、新浪微博、人人等。但多數(shù)鮮為人知。其次，短視頻產(chǎn)品不能僅僅是美圖秀秀視頻版。目前大多數(shù)短視頻產(chǎn)品延續(xù)了美圖秀秀、美顏相機(jī)一貫以來的工具產(chǎn)品思路，強(qiáng)化其美化、濾鏡、特效等功能。美膩而無實(shí)質(zhì)內(nèi)容意義的短視頻只能是人們一時(shí)新鮮，熱度過了之后，大家用得最多的還是照片。工具屬性是任何一款短視頻應(yīng)用都基本必備的屬性，這不是決定產(chǎn)品未來發(fā)展方向的決定性因素，而真正決定產(chǎn)品未來走向的是我們?nèi)绾慰创桃曨l應(yīng)用的媒體屬性和社交屬性。
 

　　以前大部分短視頻的內(nèi)容仍然是平淡無奇的，沒有故事性，也沒有情感交流，能讓用戶印象深刻的少之又少，這也是短視頻存在的最大問題。用文字描寫美妙的風(fēng)景、抒發(fā)人生感悟、敘述有趣經(jīng)歷顯得很容易，也很容易獲得點(diǎn)贊。視頻分享只是增加社交的一個(gè)維度，延伸社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。所以短視頻永遠(yuǎn)不能喧賓奪主，在微信里聊天最多的還是用語音和文字，朋友圈最多的還是圖文。在短視頻制作工具便捷，短視頻內(nèi)容越來越優(yōu)質(zhì)的發(fā)展下，短視頻火爆全網(wǎng)也不難預(yù)見。
 

　　在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文直指短視頻傳播及時(shí)行樂、違反秩序等非主流觀念，在“審丑”的道路上越走越遠(yuǎn)，呼吁“警惕短視頻的負(fù)面效應(yīng)”。短視頻是傳播手段而非目的是不容我們忽視的。對(duì)短視頻的監(jiān)管風(fēng)暴還在持續(xù)升級(jí)中，短視頻平臺(tái)迎來了史上最嚴(yán)監(jiān)管，嚴(yán)格的監(jiān)管政策試圖清朗互聯(lián)網(wǎng)空間視聽環(huán)境，業(yè)內(nèi)人士判斷，對(duì)短視頻平臺(tái)來說，特定內(nèi)容才是剛需。因此，在監(jiān)管形式不斷趨嚴(yán)的背景下，如何把握短視頻這個(gè)風(fēng)口，以及這個(gè)風(fēng)口能持續(xù)多久，都值得深思。
 

　　短視頻的風(fēng)靡真正給我們帶來的是更加懶惰，更加貪圖短期滿足感，更加貪圖感官刺激的用戶。于是大家開始思考：短視頻火爆全網(wǎng)，究竟是文化的盛宴還是大眾文化的匱乏?短視頻火爆全網(wǎng)是不是也難逃一死?從高層面來說，短視頻確實(shí)影響了大部分人生活，或好或壞，不能單一而論，把控仍然是重中之重。不管怎么說，短視頻行業(yè)的生命周期最高峰儼然還沒有過去，至于短視頻熱度還能持續(xù)多久，這就不得而知了，但是還想進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，就得趕緊抓住短視頻紅利期，錯(cuò)過這個(gè)短視頻風(fēng)口，要想再有所獲益就是難上加難了。