新媒體運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)

　　新媒體運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核的原則是：既能讓團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都明確知道自己的職責(zé)范圍，又促使整個(gè)團(tuán)隊(duì)做同樣一個(gè)工作，也就是說(shuō)，大家要力往一處使。設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核都是為了達(dá)到一定的運(yùn)營(yíng)目的，所以必要以為新媒體運(yùn)營(yíng)工作真的隨隨便便就能糊弄過(guò)去。
 

　　創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：?jiǎn)?dòng)前期可能雜事會(huì)比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)推廣資源和物料準(zhǔn)備等。建議是等產(chǎn)品過(guò)了試運(yùn)營(yíng)期來(lái)定目標(biāo)和KPI，很多公司領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)去盯數(shù)據(jù)，所以不設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和KPI是不太可能的。創(chuàng)業(yè)初期各個(gè)部門(mén)的KPI考核盡量簡(jiǎn)單點(diǎn)，也別設(shè)置一大堆薪酬激勵(lì)的事情，簡(jiǎn)單直白，完成多少給多少錢(qián)。
 

　　很多時(shí)候一些團(tuán)隊(duì)非得堅(jiān)持做付費(fèi)推廣，不做根本就沒(méi)有能力把微信的閱讀量和粉絲量做起來(lái)。如果團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)，一定要付費(fèi)，才能做好推廣，那這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以全部換掉了。好幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)才幾百的閱讀量，說(shuō)明成員們根本沒(méi)有用心;也說(shuō)明，你設(shè)置的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)機(jī)制是不完善的。
 

　　新媒體運(yùn)營(yíng)中微博運(yùn)營(yíng)的KPI
 

　　微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)。
 

　　微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量(條/天)。
 

　　平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(次/條)，平均回復(fù)數(shù)原理類似。
 

　　平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
 

　　績(jī)效考核用固定的表格每天進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，完成80%以上，則可拿齊績(jī)效工資;完成50%-80%績(jī)效的，拿60%的績(jī)效工資;完成50%以下的，不發(fā)績(jī)效工資;獎(jiǎng)金由企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況制定。
 

　　不同類型企業(yè)的設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)，企業(yè)設(shè)置KPI要注意的3個(gè)點(diǎn)：
 

　　1、KPI不是目的，KPI是非常明確的結(jié)果導(dǎo)向。企業(yè)做新媒體無(wú)非需要3種：人、錢(qián)、資源。當(dāng)你要完成一件事，我們需要先設(shè)立目標(biāo)，然后目標(biāo)拆解，最后拆分成細(xì)的KPI。找到企業(yè)做新媒體真正目的給企業(yè)設(shè)立KPI之前我們先要明確：“目前階段，企業(yè)做新媒體更側(cè)重于做什么”，媒體品牌產(chǎn)品賣(mài)貨，有些號(hào)又有媒體屬性，又賣(mài)貨。怎么判斷他最本質(zhì)在做啥?判斷這個(gè)點(diǎn)的依據(jù)是：其公眾號(hào)更多的是讀者還是客戶。
 

　　深入的了解行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要設(shè)置合理的KPI，對(duì)行業(yè)的理解力同樣重要。這里的行業(yè)說(shuō)的是兩層含義，第一層是企業(yè)所在的細(xì)分行業(yè)。如果在教育行業(yè)里的K12領(lǐng)域。這時(shí)候就需要去了解這個(gè)K12里學(xué)生，家長(zhǎng)及老師的各自角色，以及教育行業(yè)的基本特征。第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目，新榜把行業(yè)分成了24類。深入行業(yè)研究中，同樣需要研究細(xì)分領(lǐng)域的頭部大號(hào)，把他們的進(jìn)行拆解研究。比如這是某家競(jìng)品，把他們的頭條閱讀數(shù)拉出來(lái)，根據(jù)閱讀對(duì)應(yīng)，發(fā)現(xiàn)可以明顯看出其經(jīng)過(guò)三個(gè)階段紅利。
 

　　紅利期就是這段時(shí)間內(nèi)企業(yè)付出的成本會(huì)大大降低。比如時(shí)間紅利，在13，14年，企業(yè)就注冊(cè)了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費(fèi)周章，粉絲能很快漲到幾十萬(wàn)?；顒?dòng)紅利，比如14，15年的投票活動(dòng)，新年簽等可以短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)大量粉絲，但放在現(xiàn)在幾乎是不可能了。當(dāng)然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號(hào)通過(guò)學(xué)校關(guān)系，強(qiáng)制家長(zhǎng)關(guān)注，漲了幾百萬(wàn)粉。分析數(shù)據(jù)然后大概知道自己目前的粉絲量級(jí)，粘性等數(shù)據(jù)。企業(yè)層面：企業(yè)屬于一個(gè)什么樣的階段，投資的輪次(無(wú)，A,B,C,D，IPO)，品牌的影響力，企業(yè)新媒體的預(yù)算。對(duì)自己能掌握的資源心里有數(shù)。
 

　　2、KPI設(shè)置的具體方法對(duì)于不同目的的企業(yè)，其KPI的設(shè)置是有側(cè)重點(diǎn)的。
 

　　各類型重點(diǎn)要數(shù)據(jù)：
 

　　媒體品牌型對(duì)于媒體型，以讀者為中心，立足點(diǎn)是內(nèi)容。
 

　　在新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)最重要的就是閱讀量，在新媒體時(shí)代是被這樣定義的：
 

　   內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：全平臺(tái)閱讀量：全平臺(tái)閱讀量=自有微信公眾號(hào)閱讀量+轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)閱讀量+其他媒體閱讀量(比如今日頭條，一點(diǎn)資訊等)為什么強(qiáng)調(diào)全平臺(tái)，因?yàn)槊襟w型的最核心的在于傳播，觸達(dá)的人數(shù)越多越好。
 

　　公眾號(hào)打開(kāi)率：打開(kāi)率=會(huì)話渠道打開(kāi)人數(shù)/整體閱讀人數(shù)，因?yàn)槲恼聲?huì)存在一定打開(kāi)周期，一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計(jì)。
 

　　原創(chuàng)率：文章原創(chuàng)的比例，當(dāng)然原創(chuàng)比例越高說(shuō)明公眾號(hào)內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)。
 

　　文章留言數(shù)：每篇文章的留言數(shù)量，代表讀者的粘性。
 

　　閱讀完成率：有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個(gè)需要開(kāi)通流量主，因?yàn)樾枰赐晡恼虏拍芸吹綇V告，可以間接的從廣告位的曝光數(shù)，看到讀完文章人數(shù)。
 

　　轉(zhuǎn)發(fā)率：代表著文章對(duì)讀者有觸動(dòng)感。
 

　　收藏率：代表文章對(duì)讀者有用。對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)：
 

　　微信公眾號(hào)粉絲數(shù)：這相當(dāng)于初始的發(fā)行量。
 

　　全平臺(tái)穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商：有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)載對(duì)象(給對(duì)方可以開(kāi)白名單)，可以進(jìn)行引流。
 

　　外部互推(活動(dòng))的數(shù)量：很多內(nèi)容號(hào)，特別是時(shí)尚行業(yè)，互推漲粉到現(xiàn)在仍然是一種非常有效的方式。互推的關(guān)鍵在于粉絲的匹配，最好是異業(yè)。
 

　　平臺(tái)渠道數(shù)和質(zhì)量：除了微信外，在今日頭條，網(wǎng)易，鳳凰等開(kāi)通的渠道數(shù)量，以及各個(gè)渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計(jì)劃。
 

　　廣告合作商數(shù)量：對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是立足之本，廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數(shù)量對(duì)商務(wù)是核心要求。產(chǎn)品型對(duì)于偏產(chǎn)品型，以用戶為中心，立足點(diǎn)為產(chǎn)品。在這個(gè)類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號(hào)更像一個(gè)產(chǎn)品。
 

　　產(chǎn)品前期：更多關(guān)注的是獲取用戶和提高活躍度，所以設(shè)置的KPI為：新用戶關(guān)注數(shù)產(chǎn)品功能使用(注冊(cè))數(shù)人均使用次數(shù)。
 

　　產(chǎn)品中后期：更多關(guān)注留存率和獲取收入環(huán)節(jié)。留存率：這里的用戶留存指的一般是次日，7日，30日，90日。當(dāng)然各個(gè)企業(yè)可以針對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。
 

　　獲取收入環(huán)節(jié)：用戶的ARPU(單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)收入)，LTV(生命周期總價(jià)值)等。
 

　　關(guān)于產(chǎn)品本身考核：產(chǎn)品本身的易用程度，有無(wú)明顯bug。用戶的使用時(shí)長(zhǎng)用戶的NPS(凈推薦值)3)賣(mài)貨型對(duì)于偏賣(mài)貨型，以客戶為中心，立足點(diǎn)是商品。在這個(gè)類型下，粉絲被定義為客戶。
 

　　用戶分層數(shù)據(jù)：新老用戶比例，購(gòu)買(mǎi)的頻次，復(fù)購(gòu)率等。之后可以做成RFM模型進(jìn)行劃分。
 

　　商品數(shù)據(jù)：商品的SKU商品的好評(píng)率。
 

　　商品的庫(kù)存流量數(shù)據(jù)：流量的來(lái)源渠道數(shù)，比如說(shuō)朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等各個(gè)渠道推廣的占比各個(gè)渠道進(jìn)站的成本。
 

　　在KPI設(shè)置里還需要注意：考慮行業(yè)實(shí)際情況這里的合理指的是匹配目前的行業(yè)及自身的情況進(jìn)行設(shè)置。考慮季節(jié)時(shí)間因素一般KPI會(huì)分3類，年度，季度和月度。但同時(shí)也需要考慮各行各業(yè)的實(shí)際情況?？紤]人員資源因素企業(yè)不要一上來(lái)就把KPI設(shè)置得放衛(wèi)星，同樣考慮人員資源因素。如果同時(shí)給其多個(gè)KPI指標(biāo)，會(huì)適得其反。這時(shí)候找到他的核心業(yè)務(wù)，比如說(shuō)主做內(nèi)容，那么對(duì)內(nèi)容設(shè)置主要KPI，其他的為輔。
 

　　新媒體增長(zhǎng)的核心KPI秘密在新媒體領(lǐng)域，很少看到有一家企業(yè)通過(guò)設(shè)置設(shè)置得厲害，而突飛猛進(jìn)。那么對(duì)于新媒體增長(zhǎng)核心的KPI設(shè)置的要領(lǐng)是什么?
 

　　注重過(guò)程考核，而非結(jié)果考核對(duì)新媒體同學(xué)的考核更注重過(guò)程，而非結(jié)果。作為企業(yè)管理者，除了關(guān)心指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)標(biāo)，還需要看執(zhí)行動(dòng)作。比如為了增加公眾號(hào)粉絲量，去買(mǎi)粉，尤其是對(duì)于做金融的同學(xué)來(lái)100個(gè)薅羊毛的不如一個(gè)真實(shí)用戶。這樣的KPI就算完成也沒(méi)什么意義。1+N的設(shè)置方法在某個(gè)階段要設(shè)置一個(gè)核心指標(biāo)，然后其他的為輔。這個(gè)核心指標(biāo)也叫做北極星指標(biāo)，可以深刻的影響大家的執(zhí)行動(dòng)作。當(dāng)粉絲量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，這時(shí)候粉絲增長(zhǎng)可能已經(jīng)不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護(hù)。因?yàn)橹暗腒PI是進(jìn)站UV，導(dǎo)致發(fā)文章都是發(fā)商品圖，粉絲的粘性很差。如何提高粉絲粘性，當(dāng)時(shí)找了一個(gè)核心數(shù)據(jù)：每篇文章的留言數(shù)。為了提高這個(gè)指標(biāo)，需要優(yōu)化文章選題，提升與粉絲的互動(dòng)。
 

　　新媒體運(yùn)營(yíng)如何設(shè)置績(jī)效KPI?橫向遷移KPI的方式，企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標(biāo)進(jìn)行變化。永遠(yuǎn)跟著用戶走對(duì)于新媒體人來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值不是完成KPI，而是用戶給我們創(chuàng)造的價(jià)值。永遠(yuǎn)跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會(huì)給你超預(yù)期回報(bào)。
 

　　常見(jiàn)的文字術(shù)語(yǔ)
 

　　長(zhǎng)尾理論：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以喝主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。
 

　　病毒式營(yíng)銷：常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)路營(yíng)銷手段。
 

　　馬太效應(yīng)：(Matthew Effect)，指強(qiáng)者俞強(qiáng)、弱者愈弱、好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。
 

　　羊群效應(yīng)：指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，從而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。人們會(huì)追隨大眾所同意的，將自己的意見(jiàn)默認(rèn)否定，且不會(huì)主觀上思考事件的意義。羊群效應(yīng)是訴諸群眾謬誤的基礎(chǔ)。
 

　　企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標(biāo)進(jìn)行變化。最開(kāi)始的目標(biāo)可能是增長(zhǎng)粉絲量，之后更注重的是粉絲變現(xiàn)，把大家引導(dǎo)到付費(fèi)上去。對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值不是完成KPI,而是讓用戶創(chuàng)造的價(jià)值。永遠(yuǎn)以用戶為中心，站在用戶的角度思考問(wèn)題，考慮用戶的感受，用戶也會(huì)給你超預(yù)期回報(bào)。