資深產(chǎn)品經(jīng)理讓你3分鐘看懂如何做品牌調(diào)研

如今的市面上充滿了形形色色的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品品牌定位鮮明，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，但也有很多產(chǎn)品在發(fā)展過程中找不到自己正確的品牌定位，最終導(dǎo)致定位混亂而大量客戶流失。那么在做品牌定位之前需要做主要哪一些重點(diǎn)呢？

一、梳理需求

在做任何調(diào)研之前，捋清楚需求都是很重要

的。就像是看病需要對(duì)癥下藥，做品牌調(diào)研也需要品牌診斷。我們的需求在于找出和提煉品牌定位，推廣、強(qiáng)化和矯正品牌形象。

而為了達(dá)到我們的目的，我們需要了解市場(chǎng)上對(duì)品牌的反饋情況，包括品牌知名度，忠誠(chéng)度等；估計(jì)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者心目中的形象如何，如該品牌有什么讓人印象深刻的特點(diǎn)，該品牌為什么會(huì)讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)以及品牌關(guān)聯(lián)度等；評(píng)估品牌差異性及競(jìng)爭(zhēng)力，品牌在相對(duì)于其他競(jìng)品有哪些獨(dú)特點(diǎn)，憑什么讓消費(fèi)者選擇你而不是其他產(chǎn)品。研究方法可以采取前期調(diào)研轉(zhuǎn)化、深度訪談、問卷調(diào)查等相結(jié)合。

二、診斷框架

診斷框架可以分為以下三點(diǎn)：

1、競(jìng)品情況診斷：對(duì)任何產(chǎn)品而言，對(duì)競(jìng)品的分析都是非常有用且關(guān)鍵的，分析競(jìng)品的方面可以包含卻不限于以下方面：包括競(jìng)品使用情況（知名度、用戶熟悉度、用戶使用頻率等）、品牌差異（與其他產(chǎn)品相比，嚴(yán)選的差異有多大？）、品牌策略（競(jìng)品有什么大的策略性市場(chǎng)活動(dòng)）等。

2、品牌價(jià)值傳遞診斷：首先提出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即品牌利益點(diǎn)和品牌個(gè)性。

品牌利益點(diǎn)在于品牌帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么？用戶使用一個(gè)產(chǎn)品一般是被其核心利益點(diǎn)所吸引，所以利益點(diǎn)是每個(gè)用戶很關(guān)注的，更是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人和運(yùn)營(yíng)推廣人員重視的。

消費(fèi)者對(duì)品牌的形象、個(gè)性特征有何感知？具有相似功能的產(chǎn)品很多，那產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品給用戶打造的品牌形象，即品牌的個(gè)性點(diǎn)了。所以這也是做品牌調(diào)研需要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

3、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度診斷：包括品類關(guān)聯(lián)度、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者習(xí)慣理念趨勢(shì)。

消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先將品牌與哪些品類的商品/服務(wù)關(guān)聯(lián)起來？比如現(xiàn)在提起借勢(shì)營(yíng)銷就會(huì)想起杜蕾斯，提到服務(wù)好就會(huì)想起海底撈。這些都是品牌早期打造的企業(yè)形象，而當(dāng)遇到這些相關(guān)聯(lián)的服務(wù)/產(chǎn)品等，都能自然而然的想起這些產(chǎn)品，所以巧妙的利用關(guān)聯(lián)性也有利于加深用戶的產(chǎn)品的認(rèn)知度。

消費(fèi)者&潛在消費(fèi)者的人群特征？比如會(huì)經(jīng)常逛京東的用戶在一定程度上也一定會(huì)是淘寶的潛在消費(fèi)者。所以多挖掘，深入研究定位相似的競(jìng)品的用戶，看他們身上都有那些特點(diǎn)可以供我們參考和借鑒發(fā)揮，來將這極大的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)變化趨勢(shì)的感受集中在哪方面？從何種角度切入宣傳更容易引起共鳴？比如你的產(chǎn)品受眾是消費(fèi)水品一般但對(duì)生活品質(zhì)有追求，而你產(chǎn)品恰好具有物美價(jià)廉的特點(diǎn)，這樣的話，你們產(chǎn)品即可以打造成一個(gè)低價(jià)但高逼格的形象。有針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品。

三、對(duì)癥下藥

經(jīng)過了需求分析的階段和框架診斷的階段，最后就是對(duì)癥下藥了。

根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的方式可以分為自有渠道和外部渠道。

自有渠道一般是平臺(tái)內(nèi)部發(fā)放問卷，或者是通過給在平臺(tái)購(gòu)買過商品的用戶或者用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)了平臺(tái)的用戶發(fā)放問卷，有償或者抽獎(jiǎng)的形式刺激用戶填寫。

外部渠道的話就會(huì)有很多了，包括郵件、手機(jī)群發(fā)給所有用戶（一般回收率極低），線下投放問卷、線下深度訪問等。

在問題的提取上，即可以用到上面需求提取中和框架診斷中得出的調(diào)研關(guān)注點(diǎn)來做針對(duì)性的調(diào)研。