短視頻廣告制作要點(diǎn)

　　短視頻的風(fēng)靡讓短視頻廣告也產(chǎn)生了巨大的商機(jī)，多種多樣的短視頻廣告形式，不僅讓短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者收獲頗豐，也讓廣告主找到了展示品牌廣告的有效方式，通過(guò)短視頻廣告達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的，轉(zhuǎn)化效果也是相對(duì)較好的，那么短視頻廣告的制作要點(diǎn)有哪些呢?
 

　　視頻封面技巧視頻：選取封面需要突出以下特點(diǎn)：內(nèi)容原生，契合信息流風(fēng)格;重點(diǎn)突出，畫(huà)面有層次感;能激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊/觀看行為;與主題/賣(mài)點(diǎn)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，過(guò)濾非目標(biāo)用戶(hù);畫(huà)面分辨率高，清晰美觀。
 

　　視頻元素注意點(diǎn)：視頻布景，色彩/環(huán)境布局簡(jiǎn)單化，呼應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)，滿(mǎn)足劇情發(fā)展;背景音樂(lè)，采用授權(quán)音樂(lè)，符合視頻內(nèi)容和風(fēng)格，考慮不同流量位的內(nèi)容原生性視頻人物/產(chǎn)品。人物上有兩種：一種是能引起用戶(hù)共鳴，一種是激發(fā)用戶(hù)向往場(chǎng)景;產(chǎn)品分兩種：外觀直接展示和間接效果體現(xiàn)。視頻字幕：一般接近屏幕中央疊加在產(chǎn)品/人物上，采用不固定為止，引起用戶(hù)注意，但不遮擋產(chǎn)品人物。
 

　　腳本制作思路是
 

　　主題：主線輔線清晰，明確視頻內(nèi)容需求;主題點(diǎn)盡量貼合B端目標(biāo)用戶(hù)需求，建議不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，角色選取+視頻場(chǎng)景，配合主題內(nèi)容，場(chǎng)景盡量真實(shí)有代入感，不要過(guò)于浮夸，重點(diǎn)要容易獲取用戶(hù)信任講述方式。避免用行業(yè)內(nèi)過(guò)于重復(fù)、同質(zhì)化的方式，抓取網(wǎng)上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換成自己視頻需求方式更容易起量
 

　　拍攝場(chǎng)景：情景劇(原生場(chǎng)景，用戶(hù)接受度高)視頻主題：強(qiáng)用戶(hù)痛點(diǎn)+項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)用戶(hù)需求：工作好幾年、工資低、無(wú)加薪、壓力大用戶(hù)心理：安于現(xiàn)狀，同學(xué)有錢(qián)，經(jīng)常有車(chē)，羨慕;項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：原材料稀缺，無(wú)需經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)贈(zèng)送貨源，全程專(zhuān)人指導(dǎo)。
 

　　視頻類(lèi)型玩法主流玩法有：結(jié)合產(chǎn)品玩法和真實(shí)環(huán)境，呈現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)，直接切入賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品展示：直接呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，換氣用戶(hù)需求，增加品牌印象情景?。哼€原場(chǎng)景，蹭墻代入感，直接楚大用戶(hù)痛點(diǎn)，需注意前期鋪墊過(guò)長(zhǎng)圖片切換(圖文快閃)：后臺(tái)模板可完成，側(cè)重素材跟新節(jié)奏錄屏：可指直接展示使用場(chǎng)景，通過(guò)錄制對(duì)話(huà)框形式，展示問(wèn)題并解答動(dòng)畫(huà)劇情：過(guò)程動(dòng)畫(huà)化，讓用戶(hù)看見(jiàn)產(chǎn)品提供的服務(wù)，虛擬過(guò)程實(shí)體化，增加代入感。
 

　　平臺(tái)投放策略：定向策略：定向包括通投及精準(zhǔn)定向。通投無(wú)需精細(xì)化，放開(kāi)定向即可;精準(zhǔn)定向同組設(shè)置多條不同計(jì)劃，選擇一個(gè)定向維度做變量。新手或者新行業(yè)無(wú)保障時(shí)可以通投測(cè)試，有數(shù)據(jù)累計(jì)后在逐漸精準(zhǔn)投放;對(duì)行業(yè)有一定經(jīng)驗(yàn)把握或要求嚴(yán)格的kpi情況下就直接使用精準(zhǔn)定向開(kāi)始投放。精準(zhǔn)定向操作：同組多建3-5條計(jì)劃，固定一個(gè)變量投放，比如年齡做變量，其他一致，比如時(shí)間做變量，其他一致，比如終端變量，其他一致，比如素材變量，其他不變，比如落地頁(yè)變量，其他一致。針對(duì)變量測(cè)試法，可以有效測(cè)試出哪種變量效果好，就可以擇優(yōu)投放，不好的則可以?xún)?yōu)化或停止。
 

　　廣告位策略：根據(jù)不同廣告位內(nèi)容原生性來(lái)制定合適內(nèi)容，不符合的不投放。圖文廣告位：不宜投放視頻，信息遮擋顯示不全，而且要針對(duì)大圖組圖單圖各自的優(yōu)勢(shì)針對(duì)性制作輸出內(nèi)容，保障信息完整性;視頻廣告位：不同展示尺寸的廣告位(橫板豎版)投放匹配的視頻尺寸，以免造成信息展示不全，影響用戶(hù)閱讀體驗(yàn)3、出價(jià)策略基于不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇合適的投放方式：合理出價(jià)，符合行業(yè)情況和廣告主需求。
 

　　短視頻廣告依然是通過(guò)信息流的方式進(jìn)入用戶(hù)視野，如果廣告創(chuàng)意1-3秒沒(méi)抓住用戶(hù)，用戶(hù)就會(huì)直接滑走，廣告的效能就大打折扣。創(chuàng)意不吸引人的一大原因，很大原因是很多企業(yè)直接把傳統(tǒng)視頻廣告搬到短視頻平臺(tái)，非常生硬且和用戶(hù)無(wú)關(guān)，這樣的短時(shí)用戶(hù)是非常不喜歡的。但也不是說(shuō)創(chuàng)意就非得經(jīng)過(guò)艱難的策劃，或者說(shuō)創(chuàng)意方法沒(méi)有套路，不可捉摸，其實(shí)只要你多刷抖音快手，一般都能找到創(chuàng)意好+效果好的廣告模型，比如常見(jiàn)廣告劇情套路，從而參考做出自己的創(chuàng)意。
 

　　廣告角色和場(chǎng)景沒(méi)有對(duì)標(biāo)典型客戶(hù)和使用場(chǎng)景：投放短視頻廣告的核心是要帶來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的，所以不管廣告形式如何變，都一定要對(duì)標(biāo)典型客戶(hù)和使用場(chǎng)景，盡可能地吸引精準(zhǔn)流量，提高后端的轉(zhuǎn)化率?？蓪?shí)際上大部分公司的首選是通過(guò)外部廣告機(jī)構(gòu)投放廣告，全程外包。這些廣告機(jī)構(gòu)或者代運(yùn)營(yíng)常常按一般套路去創(chuàng)作廣告，用模式化的帥哥美女和場(chǎng)景，拍出來(lái)的廣告不接地氣，目標(biāo)客戶(hù)看了很可能無(wú)感。而且最關(guān)鍵的是，他們并不了解我們的產(chǎn)品，所以只能保證我們有短視頻在投放，直接投放效果，沒(méi)人會(huì)保證的。
 

　　為了投廣告而投，簡(jiǎn)單粗暴地上傳1個(gè)視頻就去進(jìn)行投放，很多傳統(tǒng)企業(yè)的短視頻廣告，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都是只看到短視頻引流能力強(qiáng)，就直接上傳視頻進(jìn)行投放了。但是他們準(zhǔn)備的這些視頻只是單純的產(chǎn)品展示視頻，既不夠吸引人，又沒(méi)有很強(qiáng)的說(shuō)服性，所以基本上沒(méi)什么轉(zhuǎn)化效果。因?yàn)檫@個(gè)視頻只是簡(jiǎn)單地羅列了一下自己的產(chǎn)品，沒(méi)有把自己目標(biāo)客戶(hù)的痛點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等列出來(lái)，基本上沒(méi)有任何的吸引力。
 

　　那么短視頻廣告到底要怎么做才能留住用戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率呢?
 

　　廣告轉(zhuǎn)化流程有漏洞，導(dǎo)致用戶(hù)流失嚴(yán)重，付費(fèi)廣告要想不燒錢(qián)，ROI效果最大化，是每個(gè)環(huán)節(jié)都把控到位的結(jié)果。其中就包括對(duì)廣告線索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化。在實(shí)操過(guò)程中有的同學(xué)因?yàn)椴涣私猓?jīng)常出現(xiàn)不測(cè)試流程就直接投放的情況，這就意味著這個(gè)選擇完全是無(wú)效的。而類(lèi)似的問(wèn)題不是一次兩次出現(xiàn)。
 

　　廣告投放之后，不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，而是才剛剛開(kāi)始。如何把通過(guò)廣告獲得的線索，積累到自己的私域流量池，讓廣告投放和私域流量運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，這是企業(yè)投放短視頻廣告要設(shè)計(jì)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程。當(dāng)前短視頻廣告是繼搜索廣告后又一價(jià)值洼地，孕育著巨大的寶藏。
 

　　目前抖音官方已經(jīng)開(kāi)放的推廣方式有開(kāi)屏廣告和信息流廣告兩種形式，短視頻風(fēng)口下的抖音，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。抖音展示位置和用戶(hù)人群畫(huà)像，可以根據(jù)自家的產(chǎn)品屬于什么行業(yè)、品類(lèi)以及與競(jìng)品對(duì)比差異化賣(mài)點(diǎn)在哪里，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的分析找出匹配重合度較好的渠道進(jìn)行投放推廣。
 

　　抖音信息流推送邏輯：抖音信息流是一條廣告在實(shí)際投放之前會(huì)先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)預(yù)估，系統(tǒng)根據(jù)開(kāi)戶(hù)資質(zhì)、視頻質(zhì)量度、創(chuàng)意的預(yù)估CTR、定向等預(yù)估一下ECPM值，然后再根據(jù)ECPM值排名決定流量分配;這其中ECPM排名越小，說(shuō)明計(jì)劃的排名越靠前，達(dá)到了高的曝光層級(jí)，自然而然展現(xiàn)獲取就越多。但是ECPM值不是一成不變，是隨著你的計(jì)劃從開(kāi)始投放到投放結(jié)束而波動(dòng)，開(kāi)始投放和投放結(jié)束時(shí)ECPM值最大，投放中ECPM最少，。說(shuō)一下這里面有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化成本，當(dāng)然還有其他的因素，比如點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，千次展現(xiàn)單價(jià)等.....當(dāng)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化成本相對(duì)于(目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本)低時(shí)，你的計(jì)劃會(huì)越跑越快，因?yàn)橄到y(tǒng)監(jiān)測(cè)到推送到這批的人群對(duì)你的廣告感興趣的占比比較高，所以會(huì)加足馬力擴(kuò)展類(lèi)似人群，從而獲得更多的廣告費(fèi)，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是互相互惠的，廣告主投的廣告有利潤(rùn)，才會(huì)繼續(xù)加預(yù)算投放。
 

　　以抖音快手為首的短視頻平臺(tái)無(wú)論是廣告變現(xiàn)方式，還是最終的轉(zhuǎn)化效果都成為了很多廣告主不會(huì)錯(cuò)過(guò)的優(yōu)選，掌握好短視頻平臺(tái)廣告制作要點(diǎn)是平臺(tái)創(chuàng)作者變現(xiàn)前的必要準(zhǔn)備。