新媒體活動策劃方案要點

　　要策劃好一場活動，沒有什么捷徑可走，但脫離不了最基本的方法論，再不斷的學(xué)習、實踐、總結(jié)，一步步提升，慢慢形成一套自己的運營理論和獨特的策劃思維。對于一名新媒體策劃人員來說，經(jīng)常面臨的情況是，時間緊，任務(wù)重，資源缺乏，還得完成超高KPI。想要在有限的資源里完成超量的任務(wù)，做好活動策劃了是極為重要的，那么，活動策劃到底要怎么做呢?

　　活動策劃5部曲：前期調(diào)研，活動策劃，活動籌備，活動執(zhí)行，活動后續(xù)。
 

　　前期調(diào)研——發(fā)現(xiàn)問題
 

　　市場調(diào)研：首先明確活動策劃的目的，活動策劃不是為了完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)而做，而是為了通過一場營銷活動解決企業(yè)在銷售過程中遇到的問題。品牌的知名度、可信度、美譽度、偏好度、忠誠度五維度就是發(fā)現(xiàn)問題的很好的工具，它主要關(guān)注品牌成長的5個關(guān)鍵問題。
 

　　活動目的：按照實際操作層面，活動的目的分為：引流、激活、成交、傳播。結(jié)合上面發(fā)現(xiàn)的問題確定目標，最好一場活動以一個目的為主，芝麻西瓜都想要可能最后都得不到。
 

　　用戶分析：那么怎么去吸引人參加就需要對潛在用戶進行調(diào)研，嚴格的調(diào)研可以遵循下面的步驟。
 

　　調(diào)研說明：調(diào)研目的，目標人群，調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研方法，數(shù)據(jù)來源說明，人口屬性，性別，年齡，教育程度，所在行業(yè)。
 

　　行為分析：購買頻率，購買價格，購買品類，購買品牌
 

　　態(tài)度分析：訪問目的，吸引原因，優(yōu)勢，不足，期待
 

　　日常偏好，日常愛好，獲取信息渠道，偏好信息類型，關(guān)注領(lǐng)域。
 

　　調(diào)研總結(jié)：大多數(shù)情況下市場調(diào)研只需要回答客戶是誰、他們在哪里、喜歡什么、對產(chǎn)品的態(tài)度等。當然有些數(shù)據(jù)并不需要自己親自去調(diào)研，一些專業(yè)的調(diào)研報告也可以作為參考。
 

　　預(yù)設(shè)目標：為了將活動的結(jié)果變成可衡量可對比，我們常見需要設(shè)定一些指標，比如流量、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、跳失等。通過這些數(shù)據(jù)監(jiān)控活動的每一個重要環(huán)節(jié)，以便接下來對活動進行有效改進。
 

　　制定方案
 

　　創(chuàng)意收集：目標有了，就需要一個可實施的好創(chuàng)意。很多時候好想法不像牛頓被蘋果砸一下那么簡單。但靈感也是有蹤跡可循，借鑒優(yōu)秀案例就是其中一條捷徑。接著就是活動物料、活動展示設(shè)計。
 

　　主題設(shè)計：通過大量的案例閱讀，會有一點想法，但是這不夠，我們還需要結(jié)合自身企業(yè)的情況進行活動的設(shè)定。先借勢，有沒有大的節(jié)假日，有沒有全民關(guān)注的熱點。不能借勢就只能自己造勢了，新店開張/新品上市都是很好的主題，如果也沒有就自己造一個。
 

　　活動形式：選擇深刻切入人的需求，滿足人們圍觀、表現(xiàn)、利益、不甘、互助、要強、好奇等需求。所以好的活動都是深諳人性的。
 

　　視覺設(shè)計：在顏既是正義的時代，視覺包裝也是非常重要的一環(huán)。好的視覺設(shè)計可以瞬間將潛在用戶帶入場景，刻下品牌的烙印。
 

　　活動預(yù)算&活動渠道：活動的宣傳渠道也是需要重要考量的部分，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，基本上(大概率上)只要愿意在CCTV上花錢打廣告的企業(yè)當年業(yè)績都不會太差。每個人都想花更少的錢獲得最大的利益，但是這不現(xiàn)實，雖然市面上也經(jīng)常出現(xiàn)一些爆款活動，但都是天時地利人和的結(jié)果，善用新媒體營銷渠道也是活動策劃重要的手段。
 

　　時間規(guī)劃：制定活動執(zhí)行計劃表，確定責任人，落實活動細則。
 

　　活動籌備、協(xié)調(diào)資源
 

　　活動文案：根據(jù)活動策劃的初步構(gòu)想，逐步形成活動方案，其中至少需要包括：活動背景、活動目標、活動主題、活動時間、活動流程、活動創(chuàng)意/玩法、活動流程、推廣渠道、資源需求、活動預(yù)算。然后拿著這份策劃去要報預(yù)算，要資源。
 

　　資源協(xié)調(diào)與落地：與內(nèi)外部資源做好溝通，務(wù)必簡潔明了，不會產(chǎn)生歧義，并且不違背大家的慣性思維。如果實在不能簡化的，就一定要再三強調(diào)，可能還要做好手把手教的準備。之后就是抓關(guān)鍵節(jié)點，抓落實，多次測試，哪怕別人已經(jīng)測試了多次，自己最好還是要再次測試，最怕大家習慣性的忽略。
 

　　活動執(zhí)行
 

　　預(yù)熱期：活動預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴大受眾。根據(jù)預(yù)熱期的效果企業(yè)需要實時做出反應(yīng)，如果效果沒有達到預(yù)期就需要施行B計劃，用其他手段用戶參與。
 

　　引爆期：伴隨活動推進，進入引爆期，此時需要關(guān)注活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的人，他們是否存在作弊的行為，盡量保證具有說服力的結(jié)果。同時還可以挖掘活動中比較有話題的人和事件，進一步推動事件的關(guān)注。
 

　　二次傳播：活動結(jié)束之后，可以將活動剪影集錦展示。
 

　　活動復(fù)盤：總結(jié)活動帶來的效果，直接的數(shù)據(jù)和潛在的影響都可以拿出來說明。新媒體運營中著重需要復(fù)盤活動，是否達成目標，其中有哪些因素可以在下一次活動中得到改善，并指出下一步活動的方面需要解決的問題。
 

　　注意事項
 

　　檢查思路：很多新手策劃都擔心自己的策劃案是否能執(zhí)行，其實主要擔心的就是整個活動的邏輯是否能夠跑通。尤其是活動中的一些細節(jié)，是否會給客戶帶來歧義，是否有些多余。盡量從不同的角度重新審視，盡量提供多套方案。
 

　　應(yīng)急預(yù)案：不管是線上活動還是線下活動，其實預(yù)案都是不能少的，一旦其中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題就需要馬上執(zhí)行另一個備用方案，從而保障活動指標的完成。
 

　　典型的活動玩法：基于傳感器的玩法，基于觸摸屏操作的玩法，基于畫面呈現(xiàn)的玩法，共同點是交互操作體驗良好(可玩性強)、具備一定的挑戰(zhàn)難度、交互氛圍代入感強，無一例外都是為了讓用戶頻繁的點擊和互動。所以，策劃玩法的關(guān)鍵并不在于讓用戶“盡快的達到目標”，一定程度上做玩法就像是做游戲，尋求的是通過交互本身的魅力和游戲機制的趣味性留住用戶。用戶留下來了，產(chǎn)生有效的點擊了，我們再去考慮如何代入業(yè)務(wù)的價值。
 

　　策劃玩法的特點
 

　　優(yōu)勢：容錯率高，用戶代入場景后很難跳失，我們有大量的機會植入品牌和業(yè)務(wù);游戲本身的挑戰(zhàn)性和趣味性比較容易通過炫耀或者分享機制(分享續(xù)命等)創(chuàng)造一定程度傳播的契機。
 

　　劣勢：游戲本身的趣味性難以把握，不好玩、沒創(chuàng)意就很容易讓用戶跳失;用戶教育成本高，如果玩法操作復(fù)雜，用戶進入后需要大量的教育流程，存在跳失風險。
 

　　基于以上特點，玩法在業(yè)務(wù)的運用場景上一般是作為流量的中轉(zhuǎn)站，即先把用戶留在趣味性高和參與門檻較低的游戲當中，然后將業(yè)務(wù)順暢的植入到玩法當中，以實現(xiàn)更高的流量利用效率。新媒體運營中一般的業(yè)務(wù)植入手段有以下幾種：
 

　　品牌的植入：通過將頁面元素進行品牌定制化，在用戶大量的交互過程中反復(fù)進行曝光，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告大大提升曝光效率。
 

　　優(yōu)惠券的植入：將優(yōu)惠券以獎品形式植入游戲過程中(例如游戲階段性成果的獎勵)，極大提升優(yōu)惠券的發(fā)放成功率和發(fā)放量，但存在優(yōu)惠券使用率下跌的情況，這個與優(yōu)惠券本身力度以及產(chǎn)品與用戶群體的匹配度有關(guān)。
 

　　其他業(yè)務(wù)的植入：將活動預(yù)約，公眾號關(guān)注，分享傳播等業(yè)務(wù)操作植入玩法(例如預(yù)約活動獎勵游戲積分等)，通過玩法帶動用戶預(yù)約、關(guān)注、分享等操作量。當然也存在誘導(dǎo)導(dǎo)致用戶質(zhì)量下降(因為不是主動的操作)的問題，但如果本身這個游戲承接的就是目標用戶和有需求的用戶，實可以極大提升用戶有效操作的比率的。
 

　　融入打卡機制，形成用戶運營場景：將活動周期拉長，通過用戶激勵的長線獎勵配合游戲本身的趣味性，拉動用戶重復(fù)的訪問，在更長的周期留住用戶。
 

　　傳播策劃的方法有：
 

　　基于產(chǎn)品目標群體的共鳴話題形成傳播，最容易形成傳播同時又保證對業(yè)務(wù)有效的一種傳播策劃套路，是在目標客群層面的共鳴話題創(chuàng)造，傳播的過程也是在幫助你捕捉目標客群的過程;目標客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。
 

　　基于熱點事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播，傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個熱點事件會極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。關(guān)鍵點是保證熱點追蹤的及時性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性。
 

　　基于產(chǎn)品本身賣點進行的傳播包裝，把產(chǎn)品特別的賣點提煉出來，基于這個賣點去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點就會深深植入用戶的腦海當中。
 

　　打造一個連續(xù)性的IP
 

　　短視頻營銷玩法中打造一個有用戶價值(用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動力)+娛樂性(用戶點贊和傳播)的IP(具體可以參考從素人到百萬博主文章，給鏈接)，大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，運用內(nèi)容營銷手段你更有機會猜中那些內(nèi)容的爆點同時也能夠形成你自己的流量池。
 

　　裂變可以融入到各種業(yè)務(wù)場景，在用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)都能夠發(fā)揮作用。
 

　　裂變曝光：以集福卡玩法為代表，將品牌元素植入到裂變玩法中(搜集品牌的幾個形象)，在大量的傳播中實現(xiàn)品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動能夠?qū)崿F(xiàn)擴散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。
 

　　裂變引流：以砍價玩法為代表(1個用戶可以拉幾十個人來協(xié)助砍價)，通過活動的利益驅(qū)動，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實現(xiàn)大量的裂變流量引入。
 

　　裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關(guān)注行為植入裂變傳播主流程(關(guān)注送積分，關(guān)注后從公眾號發(fā)起裂變等)，實現(xiàn)推廣流量的更高效利用。
 

　　裂變銷售：以裂變紅包，拼團為代表的玩法。裂變紅包通過優(yōu)惠券的大批量發(fā)放命中潛在購買用戶，或者通過精準推送實現(xiàn)同類用戶傳播(給一個母嬰用戶一個奶粉優(yōu)惠券，很可能她會分享到一個媽媽群)實現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。拼團就通過本身商品的折扣驅(qū)動力讓用戶分享引入更多潛在目標用戶。
 

　　設(shè)計新媒體營銷活動時，可以運用游戲的力量，引入游戲的機制，讓活動充滿樂趣，不要為了讓更多用戶參與進來，刻意降低參與門檻，沒有難度和挑戰(zhàn)，消費者就提不起來參與的興趣;營銷活動的設(shè)計，一定要對用戶行為進行即時反饋，比如給用戶提供積分和榮耀徽章就是典型的游戲反饋元素。
 

　　活動的主題設(shè)計要強調(diào)話題優(yōu)先，活動的內(nèi)容設(shè)計要制造社會效應(yīng)，活動的動線設(shè)計要集成用戶參與，活動的流程設(shè)計要引入游戲機制。所有的活動策劃都是要綜合考慮各方面因素才能進行的，脫離實際的活動策劃是注定要流產(chǎn)的，掌握各種新媒體營銷玩法，活動策劃就是小菜一碟了，說難也不難，說簡單也沒那么簡單，關(guān)鍵在于你的知識儲備和案例儲備，紙上談兵誰都會，關(guān)鍵在于你能否把新媒體營銷玩法學(xué)以致用，玩到極致。