從網(wǎng)易云音樂看新媒體內(nèi)容運(yùn)營法則

　　當(dāng)任何一個凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過程時，用戶們總會伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。在四大門戶網(wǎng)站之中，網(wǎng)易新聞的評論氛圍是最好的，概莫能及。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易云音樂推出較晚，但很多地方表現(xiàn)突出，又打造了一個非常有評論氛圍的產(chǎn)品。今天，AAA教育從網(wǎng)易云音樂看新媒體內(nèi)容運(yùn)營法則。

 

　　網(wǎng)易云音樂推出時間較晚，移動原生的優(yōu)勢讓它能更輕松發(fā)展評論社區(qū)。網(wǎng)易云音樂剛推出時就摒棄了之前音樂APP的普遍定位，以“音樂社交”的差異化點(diǎn)切入，使它很快就吸引到了一批活躍用戶，這批用戶對于后來者有極大的帶動作用，隨后加入的用戶很快會融入這個氛圍，逐漸形成自己的社區(qū)文化。
 

　　簡單的社區(qū)規(guī)則，用戶參與門檻低。在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，除了一些極敏感和用戶舉報多的評論會被刪除，一般運(yùn)營人員是很少干預(yù)的。無為而治，恰好是社區(qū)運(yùn)營的最高境界。社區(qū)規(guī)則復(fù)雜的，蝦米音樂就是一個例子，尤其是歌單功能，即精選集，條條框框很多，讓普通用戶望而卻步。點(diǎn)贊機(jī)制和精彩評論置頂功能是點(diǎn)睛之筆。點(diǎn)贊功能的加入，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認(rèn)同的心理。而獲點(diǎn)贊多的評論會被推到精彩評論區(qū)，使質(zhì)量高的評論能第一眼被后來聽歌的人看到，也能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)。這個功能真的很贊，符合碎片化時間快速閱讀的習(xí)慣。很多時候想了解一首歌，看精彩評論區(qū)就夠了。

 

　　用戶評論滿足了用戶回憶及獲得共鳴的心理。點(diǎn)贊和精彩評論區(qū)并不是網(wǎng)易云音樂的首創(chuàng)，像視頻網(wǎng)站的評論區(qū)，以及音樂網(wǎng)站中蝦米音樂也有類似評論區(qū)。評論是用戶社交行為的一種，在這種偏于興趣的社交里，其實(shí)我們最想獲得的是一種對回憶的懷舊以及對一首歌的共鳴心理，在網(wǎng)易云音樂里，這種心理被滿足了，所以一些關(guān)于回憶和初戀的評論常常能被點(diǎn)贊很多。不要覺得這些人矯情，其實(shí)大部分人內(nèi)心深處都有這部分心理需求。
 

　　跟視頻網(wǎng)站的評論區(qū)相比，音樂網(wǎng)站的評論也是更易形成氛圍的。我最近聽到一種觀點(diǎn)是，越抽象的東西就越容易形成廣泛共鳴。而音樂顯然是比視頻更抽象的。此外音樂還有一點(diǎn)不同于視頻的是，音樂我們會多次反復(fù)聽，而視頻更像快消品，電視劇看過一次后基本不會再看。
 

　　滿足回憶的共鳴：“聽歌看評論”深入人心，網(wǎng)易云音樂可以說是最適合“口碑效應(yīng)”這個詞的音樂產(chǎn)品了。品牌上如此，關(guān)于音樂評論上也是如此。在知乎以及微博上，用戶自發(fā)發(fā)的“網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)很好玩”，“云音樂的評論可以刷一晚上”的話語數(shù)不勝數(shù)。“聽歌看評論”口碑一旦形成，后續(xù)氛圍就不是問題了。

 

　　UGC內(nèi)容運(yùn)營亮點(diǎn)頻出，為評論加了很多料。在網(wǎng)易云音樂上，制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質(zhì)的。這些用戶原創(chuàng)的內(nèi)容因?yàn)閬碜杂诿耖g，所以比編輯推薦更容易獲得用戶討論。產(chǎn)品體驗(yàn)好，使評論區(qū)吐槽不多。歷史上，太平盛世容易形成文化繁榮的盛景。和諧的評論區(qū)容易涌現(xiàn)一些優(yōu)秀出彩的評論。網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品體驗(yàn)口碑較好，評論區(qū)的吐槽確實(shí)不多，反而是很多快被認(rèn)為是托兒的安利貼很多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可謂是一個“奇葩”式的存在了。反觀大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評論區(qū)，產(chǎn)品體驗(yàn)吐槽一大片，戾氣和怨氣太重，氛圍就無從說起了。
 

　　隨著網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)越來越多，評論區(qū)不乏出現(xiàn)一些粉絲刷評論的水貼，以及一些觀點(diǎn)對撞的激烈評論。這其實(shí)是一個定律，任何社區(qū)都會經(jīng)歷，如豆瓣運(yùn)營，知乎運(yùn)營，當(dāng)任何一個凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過程時，用戶們總會伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。產(chǎn)品定位，由網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品架構(gòu)圖可看出，網(wǎng)易云兼具社區(qū)屬性和音樂資源屬性，其中音樂屬性為核心，兩者相輔相成社區(qū)屬性實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間的交流，音樂屬性提供了音樂社交以堅(jiān)固的基礎(chǔ)。
 

　　使用該軟件的人群特征是集中于一二線城市的年輕白領(lǐng)，大學(xué)生，且女性人數(shù)偏多，文化程度較高，對新鮮事物的接受能力很強(qiáng)。這類人群面臨較大的生活壓力，空閑時間少，熱愛網(wǎng)絡(luò)社交，對音樂品質(zhì)有較高要求。
 

　　用戶需求分析，根據(jù)需求層次的深淺，將用戶的需求劃分為三個層次;依次為基本型需求，期望型需求以及興奮型需求?；拘托枨螅ㄟ^關(guān)鍵詞搜索音樂，下載或分享或收藏音樂;期望型需求，歸類本地歌單，歌曲識別，觀看MV購買數(shù)字專輯;興奮型需求，智能推薦歌單，可以關(guān)注自己喜歡的歌手，可以找到和自己喜好相同的人，在音樂平臺上與好友社交互動。
 

　　在音頻搜索排行榜中，酷狗音樂 qq音樂，仍然是在同產(chǎn)品中名列前茅?？峁芬魳泛蚎Q音樂由于參與市場較早，積累起來了龐大的用戶數(shù)量。雖然這幾年網(wǎng)易云音樂增長迅速，但是用戶數(shù)量相比較酷狗和QQ音樂而言，還是相差甚遠(yuǎn)。
 

　　網(wǎng)易云音樂注重UGC資源和社交，并且成為國內(nèi)首個以歌單為架構(gòu)的音樂產(chǎn)品，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，這一功能解決了歌單遷移的難點(diǎn)，短期內(nèi)獲得了大量的用戶。網(wǎng)易云音樂關(guān)鍵在于“云”歌單可以跟著賬號實(shí)時在各個端同步，這個在最開始和競品形成了差異化的體驗(yàn)。
 

　　基于歌單和數(shù)據(jù)關(guān)注和用戶分級，網(wǎng)易云挖掘到電子音樂的上升趨勢，著重運(yùn)營，吸引了眾多電子音樂愛好者。網(wǎng)易云音樂摸準(zhǔn)了用戶的情感需求，競品的用戶體驗(yàn)無非是帶著耳機(jī)自己沉浸在自己的音樂世界中，而網(wǎng)易云音樂不一樣，它開通了評論區(qū)，一些評論者的評論會對用戶產(chǎn)生共鳴，把握住了用戶的情感，讓許多用戶在失意或者失戀的時候更想來到網(wǎng)易云聽歌，和其他人產(chǎn)生情感共鳴，這種模式很好的與其他競品形成了差異化。
 

　　在如今的音樂市場當(dāng)中，隨著QQ音樂，酷狗音樂和酷我音樂合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量相比如騰訊音樂帝國來說還是存在著很大的差異，由下圖可知，現(xiàn)階段的用戶數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他音樂產(chǎn)品。由于網(wǎng)易云的版權(quán)缺失，下架了周杰倫在內(nèi)杰爾威公司的所有歌曲，版權(quán)沒有其他幾家音樂足，海量資源和資金都是在騰訊音樂手中，網(wǎng)易云音樂也必須更加堅(jiān)定的走差異化路線。

 

　　音樂人對于音樂的付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)，隨著用戶的積累，結(jié)合電商售賣云音樂周邊產(chǎn)品的盈利模式有前景，騰訊取消對網(wǎng)易云的音樂屏蔽，很多音樂人入駐，選擇在其平臺首發(fā)，明星效應(yīng)影響，并逐漸加強(qiáng)音樂機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，用戶忠誠度高且自愿分享和推廣產(chǎn)品，口碑宣傳逐漸形成。
 

　　新用戶的拉新和盤活：抖音短視頻運(yùn)營、小紅書賬號運(yùn)營，圍繞平臺動態(tài)和調(diào)性發(fā)布內(nèi)容，并與兄弟號配合增加互動。微信公眾號，小程序運(yùn)營結(jié)合云村動態(tài)、音樂大事件的發(fā)展歷程分析、電臺頻道、平臺活動發(fā)布文章和動態(tài)，并搭建通常的轉(zhuǎn)發(fā)推廣的渠道。新用戶的拉新和盤活，提升品牌價值，創(chuàng)建自主IP，創(chuàng)辦自主IP形象，推出相應(yīng)的具備潮流產(chǎn)品、限量，只在圈內(nèi)發(fā)售等方式記錄青年創(chuàng)作人的故事，選取平臺重點(diǎn)扶持的青年創(chuàng)作人或者富有代表性的音樂人，記錄包裝他們的故事，挖掘那些在聚光燈背后艱險的編曲、寫詞人的故事。結(jié)合熱評內(nèi)容、音樂事件、歌詞、網(wǎng)易云音樂大事記等制作年度日歷，公開發(fā)售，并制定免費(fèi)領(lǐng)取規(guī)則。
 

　　種子用戶維護(hù)：針對新功能，邀請種子用戶體驗(yàn)，基于app功能開發(fā)進(jìn)行，根據(jù)種子用戶的使用狀態(tài)，深入了解他們對目前產(chǎn)品的反饋，對等級較高的種子用戶提供勛章，優(yōu)惠 贈品。
 

　　老用戶的盤活和防流失：用戶分級分群管理 根據(jù)用戶類型，可劃分為普通用戶以及網(wǎng)易云音樂人用戶，包括作曲，編曲，作詞，演唱等，或者是官方認(rèn)證的樂評人等與音樂相關(guān)的專業(yè)人士，需要進(jìn)行平臺認(rèn)證，認(rèn)證后有相關(guān)的標(biāo)簽及影響力顯示，認(rèn)證后會標(biāo)注為網(wǎng)易云音樂人，根據(jù)其身份標(biāo)注 “作詞”“作曲”“樂評人”等標(biāo)簽。

 

　　搭建用戶成長體系：從新用戶打開app到瀏覽各個功能，引導(dǎo)用戶參與其中，平臺多方面激勵和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造UGC內(nèi)容，包括歌單 評論 社區(qū)分享 視頻 直播等，獲取相應(yīng)的晉級或特權(quán)，搭建用戶成長體系，根據(jù)用戶成長節(jié)點(diǎn)行為，進(jìn)行定期的消息推送，引導(dǎo)注冊、購買VIP、參與社區(qū)活動等行為，完成逐步的成長。
 

　　舉辦“云演唱會”活動：邀請網(wǎng)易云音樂人大咖入駐云演唱會，或者邀請年輕人最喜歡的流行并且顏值實(shí)力并存的歌星如鄧紫棋，華晨宇等等實(shí)力唱將助力演唱會，同時，參與觀看演唱會的觀眾，可以隨時發(fā)彈幕進(jìn)行交流和評價，等級越高的用戶的評價可以優(yōu)先被音樂人所看見，并且增加互動頻率。
 

　　內(nèi)容型產(chǎn)品：以內(nèi)容作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品主要用來消費(fèi)內(nèi)容。常見的內(nèi)容領(lǐng)域有視頻、音樂、小說、電子書、圖片、新聞資訊、文檔等。日常使用得較多的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、多看閱讀、百度文庫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆都分別對應(yīng)上述的內(nèi)容領(lǐng)域。
 

　　內(nèi)容型產(chǎn)品無疑連接的是人與信息，滿足的是用戶對信息的需求。其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品的可替代性僅次于工具型產(chǎn)品，用戶對于內(nèi)容的選擇通常是哪兒有就去哪兒，都有就去最常用的地方。內(nèi)容營銷型產(chǎn)品要形成用戶忠誠度很容易，就是充分滿足用戶對內(nèi)容的消費(fèi)需求。毀掉用戶忠誠度也很容易，就是某一天用戶想看的內(nèi)容都看不到了，自然就會流失到競品那兒。
 

　　內(nèi)容型產(chǎn)品該如何做新媒體運(yùn)營呢?內(nèi)容運(yùn)營資源要全面，滿足多樣化需求;優(yōu)質(zhì)，把挑剔的用戶搞定;獨(dú)家，創(chuàng)造核心價值。內(nèi)容型產(chǎn)品最核心是內(nèi)容，在內(nèi)容上下功夫，給到戳中用戶的點(diǎn)，讓用戶自愿花費(fèi)時間停留在你的產(chǎn)品上你就成功了一半，當(dāng)然，就像做網(wǎng)易云音樂新媒體內(nèi)容運(yùn)營一樣，做好內(nèi)容運(yùn)營并不簡單，掌握平臺運(yùn)營規(guī)則只是其中的一步，做好內(nèi)容運(yùn)營是在做好用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)上推出自己的產(chǎn)品，在無形中推廣自己的產(chǎn)品，并且最大程度的留住客戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。