電商短視頻運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做

　　在5G時(shí)代來(lái)臨的背景下，“短視頻+”這樣新的傳播形態(tài)，給電商行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。各大企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，都進(jìn)入短視頻+產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。一些公司以“優(yōu)質(zhì)+高效+價(jià)美”的服務(wù)準(zhǔn)則推出電商短視頻攝制服務(wù)，通過(guò)拍攝產(chǎn)品全貌，拍攝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)信息，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品視頻內(nèi)容。用創(chuàng)意性的拍攝手法，并增加材質(zhì)及功能的解讀，達(dá)到攝制效果：成片風(fēng)格與品牌調(diào)性相符;以創(chuàng)意風(fēng)格強(qiáng)化品牌概念;挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值;畫(huà)面強(qiáng)調(diào)光影效果、突出畫(huà)面視覺(jué)沖擊力。電商短視頻掀起了短視頻運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的巨浪。
 

　　2016被稱(chēng)作是內(nèi)容電商元年，這一年淘寶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)量同比有3位數(shù)的增長(zhǎng)。在直播業(yè)務(wù)不斷產(chǎn)品化、商業(yè)化的同時(shí)，很多涌入到這個(gè)生態(tài)的角色也就此改變了人生軌跡，現(xiàn)在大家都關(guān)心另外一個(gè)關(guān)鍵詞——短視頻運(yùn)營(yíng)，要不要布局短視頻，以及怎么布局短視頻。短視頻運(yùn)營(yíng)如何重塑品牌內(nèi)容傳播，有人在拍攝短視頻的過(guò)程中提煉出了一個(gè)“三真”原理——真實(shí)人物、真實(shí)故事、真實(shí)情感。所有的情緒也好，所有反射出來(lái)的內(nèi)容也好，都是通過(guò)一些真實(shí)的人物，講述真實(shí)的故事，反映真實(shí)的情感，這樣才會(huì)被人記住。很多人擅長(zhǎng)拍的紀(jì)錄片或者廣告片都是以人為核心。人是最根本的，人的情感也好，人的故事也好，人身上的經(jīng)歷也好，這些都是最容易讓人產(chǎn)生共鳴的東西。
 

　　拍攝對(duì)象一般是兩種人。我們身邊的人，可以通過(guò)他們想象到我們自己，想象到我們身邊的朋友，我們的家人;社會(huì)人，企業(yè)家、明星、名人等等這樣一些社會(huì)的影響者。以人為主的片子，通過(guò)一個(gè)人或者一個(gè)故事，來(lái)反映人物身上發(fā)生的一些經(jīng)歷，然后再去講述人物的人生觀價(jià)值觀，再反映到品牌。擅長(zhǎng)把品牌或者是產(chǎn)品結(jié)合到短視頻當(dāng)中，正所謂大眾品牌講功能，價(jià)值品牌講故事。
 

　　短視頻運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的一個(gè)大背景是營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)生了改變，從目的營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，圖文、直播、短視頻運(yùn)營(yíng)成為了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌也從刺激消費(fèi)者的感官進(jìn)階到獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
 

　　短視頻的特征：
 

　　IP化：如果你的視頻本身是一個(gè)IP，就可以獲得不錯(cuò)的曝光量，如果你沒(méi)有IP的話，可以找一些IP去合作;
 

　　場(chǎng)景化：在拍攝商品的時(shí)候就是要還原它的場(chǎng)景，短視頻的核心就是我們要用視頻去解決圖文不能解決的事情;
 

　　片段化：不要想著把你產(chǎn)品所有的功能點(diǎn)全部體現(xiàn)出來(lái)，你要在有效的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者最有價(jià)值的信息。
 

　　年輕化：現(xiàn)在淘系的消費(fèi)群體還是以年輕人為主，作做針對(duì)年輕人的內(nèi)容。
 

　　相比于GMV，淘寶已經(jīng)把“用戶停留時(shí)長(zhǎng)”視為更重要的衡量數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再將淘寶單純作為線上購(gòu)買(mǎi)渠道，他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間在淘寶上“閑逛”，淘寶正在成為追求樂(lè)趣的內(nèi)容化、社區(qū)化消費(fèi)媒體平臺(tái)。
 

　　短視頻是更好地做互動(dòng)、做傳播、做商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)很好的渠道和手段。短視頻在手機(jī)淘寶上可以說(shuō)是離錢(qián)最近的一個(gè)渠道。在別的平臺(tái)和渠道上傳短視頻或者看短視頻，很難產(chǎn)生直接的購(gòu)買(mǎi)和商業(yè)化的變現(xiàn)，但在手淘上聚集了相當(dāng)大的消費(fèi)者人群，是能幫大家完成變現(xiàn)、打造IP、實(shí)現(xiàn)從公域到私域流量轉(zhuǎn)化的一個(gè)非常好的手段。
 

　　淘寶短視頻作為一個(gè)分發(fā)的工具，會(huì)逐步滲透到手淘?xún)?nèi)所有的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)頻道，包括有好貨、愛(ài)逛街、必買(mǎi)清單、每日好店等。目前淘寶拍短視頻在必買(mǎi)清單已經(jīng)是全鏈透出了?；旧显谖逶轮邢卵@幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的頻道淘寶短視頻都會(huì)去做透出
 

　　隨著短視頻運(yùn)營(yíng)風(fēng)口的來(lái)臨，“抖音”、“快手”的強(qiáng)勢(shì)霸屏。除了個(gè)人自媒體創(chuàng)業(yè)者以外，各大企業(yè)都紛紛入局短視頻的創(chuàng)業(yè)浪潮中，以京東、淘寶為代表的電商企業(yè)更是加入這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中。淘寶短視頻的內(nèi)容也需要有趣有新意，在短時(shí)間內(nèi)可以吸引消費(fèi)者的注意力。然而想獲取分紅并不是一件容易的事情，畢竟短視頻變現(xiàn)沒(méi)有想象中那么容易，無(wú)論是企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)還是個(gè)人短視頻創(chuàng)作者，不僅要把握好自身平臺(tái)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，掌握好大流量池的規(guī)則外，還要搞清楚短視頻和電商之間的關(guān)系，即短視頻和視覺(jué)、流量和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。
 

　　重塑視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
 

　　打開(kāi)一條短視頻，首先呈現(xiàn)是短視頻的內(nèi)容，即視覺(jué)上的呈現(xiàn)。從短期來(lái)看，精美的短視頻往往能夠給觀眾留下好的印象，引起用戶的關(guān)注。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益角度來(lái)講，長(zhǎng)期爆出優(yōu)質(zhì)短視頻的制作才能增強(qiáng)用戶粘性，有利用塑造自媒體的品牌個(gè)性。當(dāng)下正貨的短視頻重塑了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的定義，從而使得電商通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)成了一種驅(qū)動(dòng)。
 

　　新流量入口
 

　　在這個(gè)流量為王的時(shí)代，擁有流量就意味著擁有用戶，擁有變現(xiàn)的可能。而且足夠多的流量也能提升電商的知名度。短視頻自誕生之日起便是流量洼地和資本洼地，隨著資本的不斷注入，短視頻帶來(lái)的流量也越來(lái)越多。而且短視頻具有天然的娛樂(lè)性和話題性，能夠快速吸引流量。隨著線上流量紅利的逐漸消失，用戶注意力收到越來(lái)越多的誘惑，異常圍繞注意力爭(zhēng)奪的電商短視頻大戰(zhàn)也愈演愈烈，如何吸引消費(fèi)者的注意力并將其轉(zhuǎn)化為流量，變得尤為重要。
 

　　高效提高轉(zhuǎn)化率
 

　　對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率本身就是很重要的一個(gè)維度，短視頻運(yùn)營(yíng)恰恰能幫助電商提升轉(zhuǎn)化率。一方面，短視頻和傳統(tǒng)的圖片、文字等媒介相比，憑借更低的成本和更寬廣的維度的用戶建立連接。另一方面，短視頻可以更充分地傳遞信息，與用戶建立信任并促使其購(gòu)買(mǎi)。
 

　　引流賣(mài)貨
 

　　電商運(yùn)營(yíng)的目的是引流賣(mài)貨，而引流賣(mài)貨和廣告變現(xiàn)的主要區(qū)別在于，引流賣(mài)貨也是基于短視頻來(lái)宣傳引流，但還需要實(shí)實(shí)在在地將產(chǎn)品或者服務(wù)銷(xiāo)售出去才能獲得收益，而廣告變現(xiàn)則只需要將產(chǎn)品曝光即可獲取收益。這些賣(mài)貨的渠道可以是“抖音”各個(gè)自營(yíng)電商或者是線下店鋪，抖音都能帶來(lái)大量的量化轉(zhuǎn)化，讓你變現(xiàn)獲得盈利。通過(guò)抖音引流賣(mài)貨時(shí)，需要針對(duì)自己的粉絲特點(diǎn)提供精準(zhǔn)的商品，這樣才能獲得更多的收益。
 

　　“短視頻電商”盈利新模式特點(diǎn)表現(xiàn)在：
 

　　高利潤(rùn)：因?yàn)槎兑舻榷桃曨l平臺(tái)并不是真正意義上的電商平臺(tái)，因此用戶的購(gòu)物需求并不特別旺盛，他們?cè)诙兑羯系馁I(mǎi)東西更多是一時(shí)興起。因此，抖音博主會(huì)盡可能?chē)@消費(fèi)者訴求找一些高單價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，這樣才能保證自身的利潤(rùn)。在選擇貨源方面，無(wú)論賣(mài)什么，一定要選擇正品渠道。其次是品類(lèi)定位，可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品，你喜歡這款產(chǎn)品，自然而然就會(huì)全心全意投入經(jīng)營(yíng)這款產(chǎn)品。
 

　　銷(xiāo)售額=單價(jià)*成單量，所以利潤(rùn)又與銷(xiāo)售額直接掛鉤，薄利多銷(xiāo)并不適合所有朋友，因?yàn)闊o(wú)論是出于經(jīng)驗(yàn)還是資源考慮，都不可能短時(shí)間獲得大量的訂單，所以要控制合理的“高單價(jià)”，然后通過(guò)其他的附加福利來(lái)輔助自己的銷(xiāo)量。
 

　　高復(fù)購(gòu)：短視頻的定位并不是賣(mài)貨，選擇一些復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，吸引用戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，提升老客戶的黏性，避免付出過(guò)高的引流成本。成功的短視頻制作者大部分利潤(rùn)都是來(lái)自有老客戶的，所以不要斷提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)客戶的二次購(gòu)買(mǎi)，最好事先長(zhǎng)期合作，關(guān)鍵點(diǎn)就在于貨源的選擇，盡可能的選擇一些能夠讓粉絲產(chǎn)生依賴(lài)的貨源。
 

　　用戶剛需：精準(zhǔn)的掌握用戶剛需，牢牢把控市場(chǎng)需求，這是短視頻電商創(chuàng)作者必備的敏感技能，任何商品都是賣(mài)給客戶才能變現(xiàn)的。你的產(chǎn)品或者服務(wù)要能滿足客戶的需求，解決他面臨的難題、痛點(diǎn)。只有將用戶痛點(diǎn)建立再剛需的基礎(chǔ)上，才能保證用戶基數(shù)足夠大，而不是目標(biāo)人群越挖越窄。
 

　　如果說(shuō)圖文是好看的皮囊，那短視頻便是有趣的靈魂。單看短視頻這一內(nèi)容形態(tài)，它是時(shí)代發(fā)展中人的需求和科技進(jìn)步的共同產(chǎn)物。隨著生活節(jié)奏的加快，餐廳、公交、地鐵等碎片化場(chǎng)景增多，短視頻對(duì)碎片化時(shí)間的利用更加合理。人們每天都接觸著海量的信息，大家更愿意利用碎片時(shí)間看短而有趣的內(nèi)容。隨著整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的升級(jí)，流量越來(lái)越便宜，手機(jī)越來(lái)越智能，內(nèi)容消費(fèi)已跨入流媒體時(shí)代。
 

　　短視頻與電商有著天生互補(bǔ)的需要。首先，短視頻用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合。其次，中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了20多年，是生活中不可缺少的一部分。相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種天然的強(qiáng)娛樂(lè)性和話題性，能夠快速吸引流量。短視頻行業(yè)普遍燒錢(qián)發(fā)展，還未能全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而電商行業(yè)有一套現(xiàn)成的盈利模式，電商給了短視頻企業(yè)一條變現(xiàn)的路徑。因此，雙方都在對(duì)方身上看到了自己急需的要素，走向合作成為了一種必然趨勢(shì)。
 

　　生活必需品有優(yōu)勢(shì)：短視頻時(shí)間短，讓用戶在十幾秒內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策需要減少用戶的思考時(shí)間。而減少思考時(shí)間的一個(gè)重要方式是，賣(mài)生活必需品。此時(shí)，用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的第一層：“我是不是需要這個(gè)產(chǎn)品”這個(gè)環(huán)節(jié)就完全被略過(guò)去了，極大的減少了思考的成本。因此，短視頻電商的大部分產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)：必需或者是在某種情況下必需。
 

　　價(jià)格較低：低價(jià)格可以有效降低用戶的決策成本。因?yàn)椋绻冻龅纳?，商品的價(jià)值就可以很容易匹配上所付出的金錢(qián)，用戶不需要太多權(quán)衡，很容易做出決定。所以推廣的電商產(chǎn)品中，90%以上的產(chǎn)品，價(jià)格在300元以下。即使是抖音上那些配著豪車(chē)、豪宅的短視頻，點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物車(chē)經(jīng)常都是不到100元的衣服。
 

　　產(chǎn)品能讓用戶短期獲益或者是直接獲益，讓用戶發(fā)現(xiàn)只要購(gòu)買(mǎi)商品就可以直接獲得某種可見(jiàn)的收益，這會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的發(fā)生。如果是長(zhǎng)期收益的項(xiàng)目，用戶需要考慮各種時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，自然加長(zhǎng)決策時(shí)間，而在這個(gè)考慮的過(guò)程中，僅有十幾秒的短視頻很容易交易失敗。
 

　　產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)用戶群體：目前短視頻的用戶年齡層在20~30居多，因此如果產(chǎn)品是針對(duì)其他年齡段的人，其實(shí)推薦體驗(yàn)很不友好。年輕、時(shí)尚、精致的定位，客單價(jià)低，某種程度的生活必需品，則可以獲得更好的效果。
 

　　各大電商平臺(tái)，都在猛力推廣短視頻，這也說(shuō)明了短視頻在銷(xiāo)售推動(dòng)上的效力。有電商平臺(tái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，短視頻類(lèi)內(nèi)容在增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)、潛在提升轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)突出，特別是美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場(chǎng)景的行業(yè)。
 

　　怎樣的短視頻內(nèi)容更能打動(dòng)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情和沖動(dòng)?
 

　　豎視頻，更親密的交互方式：比起橫視頻，垂直化的豎視頻，能帶來(lái)更沉浸式的觀看感受，并通過(guò)重塑敘事方式來(lái)打動(dòng)受眾，不僅能更加突顯視頻人物，還能拉近與觀眾之間的距離，給人一種親密感。
 

　　講述真實(shí)的故事，更容易被記?。簬缀踉谒姓{(diào)研報(bào)告中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的第一位，都是親朋好友的推薦以及用戶評(píng)論。消費(fèi)者希望看到的是，買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的用戶，真實(shí)的想法和評(píng)價(jià)。
 

　　短視頻運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的不僅僅只是觀看量，更應(yīng)該關(guān)注短片的完成度，與觀眾的互動(dòng)，以及在二次回放、引導(dǎo)進(jìn)店這些環(huán)節(jié)上有沒(méi)有做好。短視頻運(yùn)營(yíng)最終的目的還是完成變現(xiàn)、打造IP、實(shí)現(xiàn)從公域到私域流量轉(zhuǎn)化。最終達(dá)到品銷(xiāo)合一，落點(diǎn)到銷(xiāo)售上。
 

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