新媒體人員應該如何進行用戶運營

作為一名新媒體人員，如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品、了解我們的產(chǎn)品、使用我們的產(chǎn)品……是每個用戶運營應該了解的知識點。之前我們了解過了用戶的四部曲:拉新、留存、促活、營收；那么現(xiàn)在呢？針對于不同的產(chǎn)品，我們的運營人員應該如何運營，讓我們的用戶更快地進行增長呢？

1．結(jié)果導向，KPI的設立很重要

用戶運營，簡單來說就是做新客和老客，那么我們就要知道，目前我們崗位上，新老客業(yè)績的貢獻占比情況是怎樣的，趨勢是怎樣的，要達到怎樣的比例，能讓業(yè)績達成，要怎樣的方向，才能讓公司或部門持久長遠發(fā)展？這些是我們要思考的點。

一般來說，用戶運營崗考核的有以下幾個KPI的參考指標：新客數(shù)、新客GMV、活躍老客數(shù)、老客GMV、復購率、新客的營銷費率……（作者之前最主要kpi是新客的新客數(shù)和老客的復購率。）

然后可以根據(jù)歷史以往情況和行業(yè)情況，拆解新老客業(yè)績的比例，再根據(jù)新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達成今年增長后的業(yè)績。年度目標定好后， 我們可以結(jié)合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析，推出我們每個月的對應的新老客目標。

新老客目標都設定好之后，是否就可以開展呢，別急，可能你還需要想想運營的方向和策略先。新客是否真的要做這么多，怎么做？另外老客是否就沒提升的空間呢？這些問題，我們還是需要再細想。

1）當老客的復購率提升后，是不是可以分擔新客的一些壓力呢？究竟我們復購率能不能提升呢？

2）新客拉新的方向是怎樣？全年每月的新客設定合理不？假如新客上半年多做，是否下半年能多點復購，業(yè)績更加容易達成？另外，80后消費力很好，但是我們90后的新客多嗎，未來肯定是90是消費主力，拉新是不是應該更加有側(cè)重90后？……

3）另外新老客各部門各小組的業(yè)績目標，也是需要拆解的，這樣才有利于整體推動。

KPI拆解完，我們就需要結(jié)合以上的方向性的問題進行評估，在拆解的目標上進行調(diào)整，以最優(yōu)的方向和目標進行指導后續(xù)的運營工作。

2.回顧歷史，展望未來

歷史哪些可以借鑒，未來哪些是增量的點

思考1：翻看歷史（或?qū)烁偲罚┤绾芜\營，是否有借鑒和優(yōu)化空間；

小編在剛接手用戶運營的時候，會先梳理一版以往公司拉新的方法和手段，整理成一本白皮書，新客主要的增長點在什么地方？有沒有優(yōu)化的空間？并且要把精力花在新客增長的重點項目上。例如拉新的活動和工具有新客專享價、新客秒殺、新客砍價、新客拼團……等等。我們此時就需要抓重點，穩(wěn)定并優(yōu)化最大的新客來源渠道；發(fā)掘潛力最大的新客渠道。

思考2：今年的增量空間在哪里？

結(jié)合行業(yè)情況，以及自身公司的資源情況，尋找增量的突破點。去年小編在某電商平臺做用戶運營發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)的流量都在萎縮，電商流量的紅利越來越窄。然而在這個環(huán)境下，拼多多憑借微信的社交流量逆勢增長，這是一個給我們很好的啟發(fā)。我們也應該抓住這個紅利期。于是借勢發(fā)力社交流量上的新客，放更多的資源在拼團和砍價的玩法上，并且也收到不錯的成效，這也是較大的增量空間。因為尋找增量空間是一個能讓業(yè)績事半功倍的活，一定要重視。

3.AARRR運營思路

1.新客獲取（Acquisition）：

獲取新客，直接簡單的方法就是通過站內(nèi)站外的曝光，讓新客進來。

1）站外新客流量獲?。涸陔娚绦袠I(yè)上，站外的投放好壞和精準與否，決定進來的用戶的質(zhì)量和新客偏好。因此在新客獲取上，盡量從源頭上占據(jù)主動。舉個例子：假如站外投放，更多是用穿戴類的文案，吸引進來站內(nèi)的新客，必定是新客偏好的用戶居多。同理，你需要拉標品類的新客，那就需要用數(shù)據(jù)推動站外投放的同事。如公司的戰(zhàn)略方向、獲客成本、新客轉(zhuǎn)化等等一系列的利好數(shù)據(jù)。

2）站內(nèi)新客流量的承接：站外流量進來了，站內(nèi)沒有很好的承接，新客就會流失掉；所以站內(nèi)的曝光資源很重要，尤其是首頁的曝光資源；當然，很多人都會關注首頁資源，畢竟是流量的最大來源，此時，我們也要關注所有能利用上的邊角資源，因為會有個長尾效應（所謂長尾效應就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的資源累加起來就會形成一個比主流資源還大的資源）。

2.新客激活（Activation）：

流量進來后，就需要考慮如何激活這些新客了，這是一個拉新最關鍵的點。
 

3.留存（Retention）：

這個時候，為了留住這些用戶，我們就要給用戶進行分層，標簽化，甚至千人千面進行運營，并且進行更深入的生命周期研究。
 

4.提高價值（Revenue）：

新客進來了，用戶留下來了，那我們這時候，就需要思考，怎樣能讓用戶貢獻更多的價值呢？我們還能提供哪些更多更好的服務呢？小編比較拙見，暫時只有如下洞察，也歡迎交流指導。

其中一種方法就消費升級，通過引導用戶進行消費升級提高客單價，簡單舉個例子，一個新客是通過購買30元的商品成為我們的用戶的，那么，我們后續(xù)是否能通過一些推薦，讓他購買50元的同類商品，逐步提升用戶的消費檔次。

另外就是通過搭單，加價購的方式，讓用戶買更多，促使用戶的客單價提高，貢獻更大的價值。

最后，就是通過更好的服務，讓用戶成為付費會員，付費會員一方面是會員費收入，另一方面是付費會員的購物頻次和消費金額都會更好，因此，這是一個很好的提高ARPU值的途徑，也是能提高留存的思路，所以這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先搶占的蛋糕。

5.自傳播（Referral）：

自傳播是一個產(chǎn)品做得很好，甚至是極致的時候，這個就是一個最高最理想的狀態(tài)了。

1）產(chǎn)品體驗好并且能解決用戶痛點，個人認為這是自傳播的第一要訣；

2）在運營玩法的設計上，能在不影響用戶體驗的情況下，促使用戶主動樂意分享，這是一個重要的點，例如：一些分享得傭金，買完曬單等玩法，就是能促進產(chǎn)品的自傳播。
 

4.洞察用戶的方法整理

再粗略講述下：深入洞察用戶的方法

1）定量分析洞察：

定量分析包括：行業(yè)數(shù)據(jù)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、歷史用戶行為數(shù)據(jù)……

2）定性分析洞察：
常用的定性分析包括：客服反饋、問卷收集、類聚調(diào)研、電話回訪……