UI設計師必會的CTA設計方案

在絕大多數(shù)人的眼里，交互設計師的職責是對產(chǎn)品用戶體驗負責，毋庸置疑這肯定是正確的。但交互設計師并不是一個獨立的個體，我們既服務于用戶又服務于團隊，服務于產(chǎn)品的商業(yè)價值，提升轉化率也是交互設計中不得不考慮的重要一環(huán)。

那么如何能讓用戶按照我們的期望使用產(chǎn)品呢？我個人總結了一個說法，叫做交互設計中的Call To Action。
 

一. 交互設計中的Call To Action

「Call To Action」本身是市場營銷里的一個重要理論，翻譯過來的定義是「召喚用戶去行為」，需要注意的是「Call」在這里只能是「召喚」或「喚起」而不是「要求」。 召喚是指通過設計讓用戶在不知不覺中觸發(fā)行為，即行為本身是用戶本來就存在的需求，而讓用戶發(fā)起這個行為的過程是通過設計影響的。

交互設計在行為設計學方面有一個與此非常契合的理論，那就是著名的福格行為模型（Fogg’s Behavior Model）。

福格模型簡單來講就是一個公式：B=MAT。B(behavior)代表行為，M(motivation)代表動機也就是用戶需求，A(ability)代表用戶使用的門檻，T(trigger)代表觸發(fā)。也就是用戶行為的產(chǎn)生需要用戶需求為基礎，需要保證產(chǎn)品的易用性，但是這還不夠，在這個基礎上我們還需要在產(chǎn)品中通過設計觸發(fā)用戶。

結合這兩個理論來看都提到了影響用戶行為的重要一點就是觸發(fā)，我所要說的交互設計中的Call To Action也就是通過設計去觸發(fā)用戶行為。

二. 如何進行Call To Action Design

交互設計中如何進行Call To Action設計呢？我個人認為交互設計中引導和觸發(fā)用戶行為的設計并不只是局限于某種交互樣式，而是存在于設計的整個流程，有三個環(huán)節(jié)不能忽略：注意力、傳達、觸發(fā)點。

當我們希望引導用戶做某項特定操作的時候，首先獲得注意力使用戶感知，其次是通過傳達使用戶理解，在用戶理解的基礎上再去加入能夠觸發(fā)用戶行為的觸發(fā)點。

在這三個環(huán)節(jié)中引導用戶行為，我們能怎么做呢？我們可以拆開來講。

1. 注意力

吸引注意力

移動端界面閱讀里用戶的瀏覽速度是非常快速的，要想提高內容的點擊率，吸引用戶注意是交互設計師不得不考慮的。

△ 圖片來自查查公積金

我們可以通過使用顏色、大小、形狀、增加標注等常規(guī)方式來吸引用戶；可以使用動態(tài)效果吸引用戶；也可以通過第一人稱對話或者直呼用戶姓名的方式獲取用戶注意。

引導注意力

注意力是可以通過設計引導的，箭頭，指向性的路徑和視覺引導可以在不經(jīng)意間引導用戶注意到設計者希望被注意到的內容。

△ 圖片來自網(wǎng)絡

例如，有一個著名的紙尿褲廣告的實驗，通過改變素材中嬰兒的視線，就可以把用戶的注意力引導到產(chǎn)品描述上，在設計中通過這樣巧妙的引導，很有可能帶來極大好處。

合理分配注意力

吸引和引導注意力是比較簡單的，但是交互設計師要注意的不僅僅是吸引用戶注意力，人的注意力是有限的，而頁面是一個相對復雜的整體，吸引用戶注意有時候可能會帶來負面效果，例如下面的兩個案例。

△ 圖片來自網(wǎng)絡

圖一是一個電商平臺的產(chǎn)品列表頁，方案A通過視覺排版的修飾創(chuàng)造出節(jié)奏感和層次感使頁面更美觀，但是傳統(tǒng)列表的方案B購買數(shù)據(jù)卻要比A高出17.1%。

圖二是一個表單填寫頁面，頁面的左側是文字介紹，右側是表單填寫區(qū)域，方案A在表單附近加入了一個微笑的女性以吸引用戶注意到表單填寫區(qū)域，然而實際情況是簡單清晰的方案B轉化率比方案A高出24%。

因此，在產(chǎn)品列表頁、任務流程頁、訂單結算頁等類型的頁面，我們應當合理的分配用戶注意力，在嘗試新方案的時候需要謹慎，配合實際數(shù)據(jù)加以驗證。

2. 傳達

清晰直觀

清晰直觀是傳達信息的第一層要求，我們應當做到文案精煉語言通俗，以最清晰直觀的傳達使用戶快速理解和記憶產(chǎn)品內容，這對用戶的點擊決定和回訪都是有幫助的。

△ 圖片來自網(wǎng)絡

我們來看一個簡單的例子，一個加入購物車的按鈕，用符號組合文字的表達，點擊率比只用icon的形式提高了15%；而用純文字表達時，按鈕點擊率比僅用icon高出49%之多，可見清晰直觀的表達能帶來很大的影響。

契合需求、提煉用戶痛點

信息傳達的第二層要求是讓用戶產(chǎn)生興趣。在撰寫文案時，僅僅直觀去描述產(chǎn)品是不夠的，我們要比用戶想的更遠一層，去提煉用戶的痛點，將用戶與產(chǎn)品建立聯(lián)系才能打動用戶。

我們耳熟能詳?shù)耐趵霞獩霾鑿V告詞，如果僅僅是描述產(chǎn)品本身降火的功能，只要用戶此時不是在上火的現(xiàn)實狀況下，一般都難以產(chǎn)生共鳴。但廣告詞用「怕上火」描述的時候切中的卻是用戶的心理狀態(tài)，有怕上火心理的用戶就很容易與之產(chǎn)生共鳴了。

在產(chǎn)品中也是一樣，例如查查公積金中的貸款產(chǎn)品，我們使用產(chǎn)品的使用場景作為描述，希望用戶即便在當下沒有直接貸款需求時，也能通過場景去記憶產(chǎn)品，當生活中發(fā)生類似需求場景時可以聯(lián)想到產(chǎn)品。

△ 圖片來自查查公積金

3. 設置觸發(fā)點

直覺觸發(fā)

直覺出發(fā)顧名思義指的是通過圖標、按鈕、文案等看似無關緊要的小內容，給用戶帶來直覺上的觸發(fā)。

△ 圖片來自簡書、豆瓣

強化緊迫性和稀有性

增加緊迫性和稀有性，可以非常有效的提升用戶點擊。由于賦予效應，人往往對將要失去的事物估值過高，創(chuàng)造稀有或者即將失去的感覺，就是一個極佳的行為觸發(fā)點。

△ 圖片來自淘寶、餓了么

例如，淘寶上的手慢無，采用倒計時和即將售罄來給用戶制造稀有性和急迫感，觸發(fā)用戶進行購買行為。餓了么上的紅包會設置很短的有效期，觸發(fā)用戶的下單行為。

獎勵設定

由于用戶的逐利心理，設置獎勵是讓用戶發(fā)起行為很好的觸發(fā)點。這里講的獎勵并不簡單指的是加入獎勵的運營活動，而是使用在產(chǎn)品交互設計里，用來打破僵局，提升用戶點擊，觸發(fā)用戶連續(xù)行為的方法。

△ 圖片來自王者榮耀

拿現(xiàn)在炙手可熱的王者榮耀來舉個例子，比如銘文獲取這個模塊，這是一個讓用戶使用金幣和鉆石抽取銘文的一個功能區(qū)，在這個入口的層級相對較深的情況下，通過每天免費一次的獎勵設置，可以成功的將用戶引導到這里，提高這個功能的曝光，從而提高收益。再比如每日活躍度，設置了進階式的獎勵制度，使用戶為了得到獎勵一步步按照產(chǎn)品的引導觸發(fā)行為。

結合場景

在特定場景下用戶會產(chǎn)生特定的需求，抓住用戶在特定場景下的需求，這本身就可以算是一個極佳的觸發(fā)點了，因為時機對了很多操作就會順理成章得多。

△ 圖片來自每日優(yōu)鮮、支付寶

舉一個最常見的例子，現(xiàn)在很多產(chǎn)品當用戶截圖時，會根據(jù)產(chǎn)品本身的類型，彈出分享或提問的快速入口，在用戶截圖的情景下需要使用分享或提問的概率很高，因此在此時出現(xiàn)無疑是一個極好的觸發(fā)點。

最后總結來講，交互設計中通過設計引導用戶行為是貫穿于整個產(chǎn)品內的，我們不應當局限于一個按鈕、一個頁面。當我們想要引導和影響用戶行為時，交互設計師應當設身處地的把自己當作用戶，思考用戶所處的環(huán)節(jié)，從我們希望用戶做的行為出發(fā)，在整個交互流程內找到對用戶最合理有效的引導方式。