產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有哪些實(shí)用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)？

前段時(shí)間看了些和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的書(shū)籍，很巧的是，看完后發(fā)現(xiàn)理查德.塞勒因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里假設(shè)人都是理性的，追求最優(yōu)化選擇的，但是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)，人會(huì)在很多時(shí)候做出非理性選擇。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)看上去高深，但其實(shí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和我們的生活息息相關(guān)，我們很多決策選擇都是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些原理下做出的。所以作為一個(gè)產(chǎn)品汪，下面就介紹幾個(gè)常見(jiàn)的且能應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。

一. 稟賦效應(yīng) （Endowment effect）

稟賦效應(yīng)（Endowment effect）指同一件物品，一旦人們擁有這個(gè)物品，相對(duì)于未擁有的人而言，會(huì)有更高的估值。也就是常說(shuō)的“敝帚自珍”。

稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避（loss aversion）的一種表現(xiàn)形式，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，假設(shè)投一枚硬幣，正面為贏，可以獲得5萬(wàn)塊，反面為輸，需要失去5萬(wàn)塊。請(qǐng)問(wèn)是否愿意參加。而實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲，因?yàn)殡m然出現(xiàn)正反面的概率是一樣的，但是大多數(shù)人「失」比對(duì)「得」更敏感，想到會(huì)輸?shù)?萬(wàn)的痛苦超過(guò)了贏得5萬(wàn)的快樂(lè)。

7天無(wú)理由& 視頻會(huì)員

比如常見(jiàn)的“7天不滿(mǎn)意包退”服務(wù)，收到快遞后物品在你心理的價(jià)值就會(huì)上升，讓你退掉它的痛苦會(huì)大過(guò)退回的金額。視頻網(wǎng)站/APP的會(huì)員服務(wù)也是一樣，通過(guò)1個(gè)月的免費(fèi)試用期，試用期到了后不續(xù)費(fèi)的話(huà)，就會(huì)得到停用服務(wù)的“損失”，于是便可能續(xù)費(fèi)接著用下去。

二. 參照依賴(lài)

參照依賴(lài)是，是指多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有兩個(gè)選擇：

• 其它同事年收入6萬(wàn)的時(shí)候，你年收入7萬(wàn)。
• 其它同事年收入9萬(wàn)元，你年收入8萬(wàn)元。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇了前者，雖然前者的收入更少，但是我們的對(duì)得失的判斷來(lái)自于比對(duì)。也從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說(shuō)明為什么會(huì)有「不患寡而患不均」。

中杯效應(yīng)

參照依賴(lài)在日常上的應(yīng)用很常見(jiàn)：比如我們?cè)谫I(mǎi)飲料的時(shí)候，經(jīng)常有小杯，中杯，大杯三種型號(hào)，很多人會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己需求量的中杯。比如小杯（380ml）12元，中杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯的參照下，大部分人會(huì)選擇中杯。

定價(jià)策略

再比如最近我們持續(xù)聽(tīng)到 iphone8 遇冷的消息，但我認(rèn)為蘋(píng)果其實(shí)知道iphone8的銷(xiāo)量不會(huì)太高，發(fā)布這款產(chǎn)品是為了給到用戶(hù)一定參照，因?yàn)閕phoneX的價(jià)格相對(duì)較高，而iphone8促使想買(mǎi)新機(jī)的用戶(hù)覺(jué)得只需要再加幾千塊就能買(mǎi)到更酷的iphoneX。

產(chǎn)品應(yīng)用

在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以使用參照依賴(lài)，比如產(chǎn)品只有兩種報(bào)價(jià) 90元／3個(gè)月，170元／6個(gè)月，為了促進(jìn)用戶(hù)買(mǎi)6個(gè)月的，我們可以增加一個(gè)陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務(wù)看起來(lái)更有吸引力。

三. 錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（Anchoring effect），是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為初始參照值，這個(gè)初始值像錨一樣制約著評(píng)估結(jié)果。

比如在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，要求A組和B組來(lái)猜測(cè)拉賈斯坦邦的人數(shù)，有趣的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果都發(fā)現(xiàn)人們?cè)诨卮鸬诙€(gè)問(wèn)題時(shí)，都受了第一個(gè)問(wèn)題的影響，A組人猜測(cè)的數(shù)字明顯比B組的小。這就是人們常說(shuō)的「先入為主」，人們做一個(gè)決定的時(shí)候，會(huì)對(duì)得到的第一個(gè)信息特別重視，這些數(shù)據(jù)就像錨一樣把我們的思維固定在了某處。

奢侈品的錨定

「錨定效應(yīng)」是一種非常典型的心理偏差。比如人們對(duì)奧特萊斯的趨之若鶩，就是因?yàn)橹暗纳莩奁吩谟脩?hù)心里設(shè)下了一個(gè)錨，當(dāng)用戶(hù)看到便宜了幾千塊的LV包包后會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買(mǎi)。

談判和還價(jià)

再比如一個(gè)在我們生活中最常見(jiàn)的錨定原理的應(yīng)用就是「砍價(jià)」，當(dāng)對(duì)方先報(bào)出一個(gè)價(jià)格的時(shí)候，這個(gè)價(jià)格就變成了一個(gè)錨，即使你努力調(diào)整，也很難擺脫這個(gè)價(jià)格的影響。所以在談判或者砍價(jià)中，我們可以主動(dòng)開(kāi)價(jià)，先發(fā)制人。

產(chǎn)品應(yīng)用

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，之前在去哪兒網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，問(wèn)過(guò)leader說(shuō)，為什么我們要在一個(gè)航班報(bào)價(jià)下展示除了最便宜報(bào)價(jià)外其它代理商的報(bào)價(jià)。 雖然這個(gè)問(wèn)題和去哪兒的商業(yè)模式有一定關(guān)系（競(jìng)價(jià)模式），但另一方面更高的代理商報(bào)價(jià)也起到錨定效應(yīng)的作用，在其它報(bào)價(jià)的錨定下，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的心理價(jià)位被定在了這個(gè)區(qū)間，這促使用戶(hù)會(huì)更快速的下單。

擴(kuò)展一下，比如某教育APP，為了提高課程的銷(xiāo)售，可以把最貴的課程放在列表第一位，緊隨其后放正常價(jià)格的課程，通過(guò)第一個(gè)價(jià)格把用戶(hù)心理錨高，在看到后面便宜的課程時(shí)，用戶(hù)則會(huì)更快的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

四. 心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)（mental accounting）是指人會(huì)根據(jù)錢(qián)的來(lái)源和用途，無(wú)意識(shí)的將錢(qián)進(jìn)行歸類(lèi)，并賦予不同的價(jià)值進(jìn)行管理。

一個(gè)典型的實(shí)驗(yàn)是：

• 假定你花300元，買(mǎi)了一張演唱會(huì)的門(mén)票，到了會(huì)場(chǎng)門(mén)口，發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了，你會(huì)再花300元門(mén)票進(jìn)場(chǎng)嗎？
• 假定你打算到了會(huì)場(chǎng)門(mén)前再買(mǎi)某個(gè)演唱會(huì)的門(mén)票，買(mǎi)票前卻發(fā)現(xiàn)丟了300元購(gòu)物卡，你還會(huì)不會(huì)照樣買(mǎi)門(mén)票？

多數(shù)人在第一種情況下選擇不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，在第二種情況下選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 因?yàn)橐魳?lè)會(huì)門(mén)票300元和購(gòu)物卡300元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，再花錢(qián)就意味著超支，要花600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了300元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

賬戶(hù)劃歸

要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶(hù)的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話(huà)說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶(hù)里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶(hù)里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。比如我們買(mǎi)一件1200的毛衣會(huì)覺(jué)得貴，但如果是說(shuō)買(mǎi)來(lái)送給家人，就會(huì)覺(jué)得還好，因?yàn)檫@1200是從家庭的心理賬戶(hù)中劃走的。

產(chǎn)品應(yīng)用

再比如購(gòu)買(mǎi)1000元的機(jī)票我們會(huì)覺(jué)得貴，但如果是 995元機(jī)票＋ 30元接送機(jī)，我們就會(huì)覺(jué)得比較劃算。因?yàn)槲覀儼巡糠謾C(jī)票的支出劃到了接送機(jī)的心理賬戶(hù)里。同樣的在購(gòu)買(mǎi)電影票時(shí)，平臺(tái)通常會(huì)用 購(gòu)買(mǎi)30元的會(huì)員卡，本單可以減免18元，也是同樣的道理。

總結(jié)

本文介紹的前景理論（稟賦效應(yīng)和參照依賴(lài)），錨定效應(yīng)，心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基石。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有非常多有趣的理論，比如賭徒謬論，懊悔規(guī)避，過(guò)度自信。很建議去讀一下，能幫助我們更好的理解一些日?，F(xiàn)象。