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如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

時間:2021-04-12來源:5wd995.cn點擊量:作者:Mia
時間:2021-04-12點擊量:作者:Mia


  產(chǎn)品迭代和優(yōu)化的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品的分析,而對產(chǎn)品的分析包含用戶喜好、市場競爭、戰(zhàn)略目標等等因素。這些因素看起來是一個個獨立的部分,但是其實相互影響。總的來說,產(chǎn)品分析是一個非常綜合的事情。所以在產(chǎn)品開發(fā)迭代上,我們不能完完全全地依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動,而是需要更多地靠數(shù)據(jù)啟發(fā)。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  我們今天拋開市場競爭、戰(zhàn)略目標等等不講,重點講產(chǎn)品功能使用度的分析和提升,這跟用戶數(shù)據(jù)結(jié)合得非常緊密。所以如何通過數(shù)據(jù)分析洞察和提升你的產(chǎn)品功能使用度呢?

  一、功能分析框架

  我們需要了解用戶如何使用,感知產(chǎn)品,進而才能建立假設(shè)迭代產(chǎn)品。

  (一)產(chǎn)品功能分析三大要素

  產(chǎn)品功能分析分為三大要素,包括轉(zhuǎn)化指標、使用者反饋以及商業(yè)結(jié)果變現(xiàn)。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  1. 轉(zhuǎn)化指標(Conversion Metrics)

  在對產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)化進行分析時,我們需要把握關(guān)鍵節(jié)點轉(zhuǎn)化率,比如核心功能完成率(轉(zhuǎn)化指標),注冊轉(zhuǎn)化率等等。需要注意的是,有效指標的選取是正確分析的基礎(chǔ)。比如功能完成次數(shù)就是沒有意義的指標,很多產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)心的點擊次數(shù)也不一定是有意義的關(guān)鍵指標。

  2. 使用者反饋(User Feedback)

  使用者反饋不僅僅是用戶在應(yīng)用商店或者其他的渠道留言反饋,產(chǎn)品經(jīng)理們需要更深度地挖掘用戶的真實需求。一般可以采用的方式有,訪談、測試等。

  需要注意的是,訪談的核心目的是理解用戶的真是需求,而并非口頭上的需求。比如 CRM 系統(tǒng),用戶可能口頭上的需求是賬戶和銷售管理,但是真實需求是銷售預(yù)測。測試包括易用性測試,A/B測試,多版本測試等等,在進行不同的測試時,都要盡可能地做到科學(xué),客觀。

  3. 商業(yè)變現(xiàn)(Business Result)

  商業(yè)變現(xiàn)的本質(zhì)是與用戶留存緊密相關(guān)的,比如今日頭條,F(xiàn)acebook等產(chǎn)品。他們的商業(yè)模式是賣廣告,收取廣告主的費用,但是廣告的基礎(chǔ)是用戶基數(shù),拆解下來,用戶基數(shù)包括用戶留存和用戶增長。我們需要做的就是提高老用戶的留存和新用戶的增長。

  (二)定義用戶模型

  定義用戶模型的過程就是描述你產(chǎn)品用戶的過程。

  

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  我們一般將用戶分為5種類型,它們是包含關(guān)系,也可以理解為一個漏斗。

  第一層是市場渠道(channel):就是你可以通過各種市場渠道接觸到的所有用戶。

  第二層是獨立訪問新用戶(unique):即獨立訪問你網(wǎng)站的新用戶

  第三層是一般用戶(casual user):即使用基礎(chǔ)功能或者很淺功能的用戶

  第四層是活躍用戶(active user):即使用較多功能,留存較高的用戶

  第五層就是核心用戶(core user):即重度使用產(chǎn)品的用戶

  而這五層不同類型的用戶,也可以被視為一個用戶成長的各個過程。這就涉及到一個新的概念,叫用戶的生命周期模型。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  上圖中每個層級的高度代表了用戶對產(chǎn)品的期望值,也就是說,當(dāng)新用戶被激活時,對產(chǎn)品的期望值是最高的。隨著使用成本的增加,對產(chǎn)品的期望值也會稍微降低,但是越是深度使用產(chǎn)品,越能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己的價值,到最后成為核心用戶時,期望值就與被激活時相差不多了。

  值得注意的是,無論是哪一層的用戶,都有可能流失掉,成為沉寂用戶,即不再有返回產(chǎn)品的跡象。

  更通俗一點,舉個最近很火的王者榮耀的例子。

  一般來講,我們可以這么劃分:

  Unique:下載并注冊;

  Casual User:會進行操作、能打基本 5V5 匹配;

  Active User:會進行簡單的銘文搭配、裝備選擇、會打排位;

  Core User:對銘文搭配了如指掌、對多個英雄都非常熟悉、對排名規(guī)則都十分了解。

  以上所有的用戶描述,都是基于用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為,而不是用戶本身的屬性。而且在整個用戶模型中,各個階段必須要能夠互相轉(zhuǎn)化,也就是說每一層的用戶都能夠通過運營上升到下一層,而不能有斷裂。否則運營手段就沒有了意義。

  接下來我們就從產(chǎn)品分析的三個要素分別講如何提升產(chǎn)品功能使用度。

  二、轉(zhuǎn)化指標

  對于轉(zhuǎn)化的提升,我們需要做好兩件事,即捕捉關(guān)鍵事件和監(jiān)控轉(zhuǎn)化情況。

  (一)捕捉關(guān)鍵事件

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  拿 GrowingIO 產(chǎn)品來舉例,對于 GrowingIO 來說,一個訪問用戶到激活用戶較為重要的實踐節(jié)點是注冊賬號。

  捕捉到這個關(guān)鍵事件后,我們需要對這個指標進行拆解。這在 GrowingIO 第21期數(shù)據(jù)分析公開課時有講到過,即當(dāng)我們有個核心指標時,需要對其進行拆解。

  在這個關(guān)鍵事件中,注冊用戶數(shù) = 流量 x CTR x 轉(zhuǎn)化率。拆解出提升總體注冊用戶數(shù)的各個指標后,就可以對這些指標進行數(shù)據(jù)采集,比如我們可以用 GrowingIO 的圈選功能,幾分鐘即可完成數(shù)據(jù)采集,然后做進一步的分析。

  (二)轉(zhuǎn)化監(jiān)控

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  接下來就需要對關(guān)鍵事件的轉(zhuǎn)化率進行監(jiān)控,了解用戶在注冊流中的真實路徑和流失情況。同時,更要監(jiān)控轉(zhuǎn)化率隨著時間的變化,并針對不同的用戶做用戶分群分析,了解不同用戶群體之間的轉(zhuǎn)化率差異,找到問題所在。

  三、用戶測試 & 訪談

  (一)影響用戶變更的 4 大因素

  

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  從現(xiàn)有的解決方案到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,影響用戶做出決策的有 4 個因素。即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品有問題,被新的產(chǎn)品吸引,對改變產(chǎn)生焦慮(價錢成本,使用成本,遷移成本等等),對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用習(xí)慣和忠誠度。

  前兩個因素是變更的理由,而后兩個則是不接受變更的理由。所以在產(chǎn)品經(jīng)理對用戶進行訪談時,應(yīng)該著重關(guān)注這4個因素。比如用戶在使用舊有產(chǎn)品時遇到哪些問題,新產(chǎn)品能提供什么新的解決方案,用戶在變更時的成本和顧慮有哪些,比如價格成本,使用成本,遷移成本等等。

  對于很多 95 前的用戶來說,基本上都經(jīng)歷過一個從 QQ 到微信的社交軟件遷移過程。微信較之 QQ 有著更封閉的社交環(huán)境,產(chǎn)品功能上有直接發(fā)送語音、搶紅包等更早更創(chuàng)新的特點,而用戶從 QQ 遷移到微信,可以直接使用 QQ 號登錄,早期可以直接導(dǎo)入 QQ 好友。這些功能都盡可能地降低了用戶的遷移成本。

  (二)用戶訪談的目的

  用戶訪談的意義在于促進產(chǎn)品迭代。

  一般產(chǎn)品經(jīng)理會做 User Case/User Story,即用戶故事等等,但是促進產(chǎn)品迭代最重要的是做好用戶待辦事項。

  要求產(chǎn)品經(jīng)理在訪談后寫出例句:動詞+被動主語+場景

  用戶的原句是"從我目前工作的地方到我家"

  用上面的例句應(yīng)該是"移動我和我的行李,在地面上"。

  

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  簡單來說,這個理論的核心在于把用戶動機放在第一個,即了解用戶的目標和使用場景。

  相比用戶畫像和用戶故事,用戶待辦事項的重點在于用戶做事的目的,而不是虛擬的目標用戶本身。

  (三)A/B測試

  A/B 測試是基于控制變量和雙盲測試的概念,以一種比較科學(xué)的方式,測試新功能的改版是否合適的測試手段。它的核心在于科學(xué)的流量分割,觀察產(chǎn)品使用組和對照組使用轉(zhuǎn)化率的差異。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  A/B 測試通常是在做完用戶訪談后,對假設(shè)功能的優(yōu)化測試。如果沒有機會做大規(guī)模的用戶訪談,A/B測試也是一個很好的迭代測試方式。

  在 A/B 測試中,足夠的樣本量和設(shè)定有效的轉(zhuǎn)化率是最重要的兩個環(huán)節(jié)。而且需要注意的是,不是所有的時間點都可以進行A/B 測試,比如有運營活動或者對產(chǎn)品特殊的時間點,都會造成測試的不準確,需要把這部分數(shù)據(jù)刨除。做完 A/B 測試后,還需要做 A/A 測試,這一步是為了測試流量的分割是否有問題。

  四、商業(yè)變現(xiàn)

  (一)三種商業(yè)模式

  產(chǎn)品使用度和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系是什么呢?所有的產(chǎn)品最終的目的都是為了盈利。雖然在商業(yè)變現(xiàn)上,中國互聯(lián)網(wǎng)前幾年一直推崇的不考慮變現(xiàn),先做用戶量,但是最終都還是需要回歸到變現(xiàn)的商業(yè)本質(zhì)上。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  通常來說,商業(yè)模式有以下 3 種:雙邊模式(平臺型產(chǎn)品,比如淘寶,一方面需要商家入駐,一方面需要用戶購買);直接型銷售,絕大部分商業(yè)模式都是這樣,比如汽車、房子、to b 產(chǎn)品等等;非直接銷售模式(中國的 to c 產(chǎn)品),對用戶免費,在積累一定用戶量后賣廣告。并不直接向用戶收費,而是把積累的用戶群體流量轉(zhuǎn)嫁給有廣告需求的企業(yè)。

  (二)用戶留存是商業(yè)變現(xiàn)的基石

  在變現(xiàn)上,以上三種商業(yè)模式的核心都是留存。

  第一種,商家和用戶的雙向留存;

  第二種,循環(huán)式利潤,即復(fù)購和增購,則需要注重留存;

  第三種,最關(guān)注留存的類型,因為沒有用戶群體的流量就沒有廣告收入。

  無論哪一種商業(yè)模式,都必須關(guān)注留存,除非你想做一次性銷售,但是絕大多數(shù)一次性銷售都是騙人的。

  

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  在分析和提升留存過程中,我們必須要注意幾個問題

  1、產(chǎn)品使用是否具有周期性行為,比如旅行,投資等等

  商業(yè)變現(xiàn)是希望利用用戶使用習(xí)慣增進變現(xiàn),比如大家會在早晚高峰時使用共享單車,那么運營人員就不應(yīng)該在中午進行大量投放。我們需要對用戶周期性的行為進行分析,理解用戶使用背后的心理,進而迎合這種需求。

  2、留存曲線的高度

  理解你產(chǎn)品的使用周期,比如社交軟件的使用頻率較高,就以日來算,而有些產(chǎn)品是以周來算,有些產(chǎn)品則是以月來算。確定了你產(chǎn)品使用的最小周期單位之后,才可以以此為標準來觀察短期留存、中期留存和長期留存。

  短期留存和新用戶引導(dǎo)很有關(guān)系,因為這決定了用戶能不能在最短時間內(nèi)看到產(chǎn)品價值,達到所謂 AHA moment;中期留存是關(guān)鍵在于用戶能不能建立使用產(chǎn)品的習(xí)慣;長期留存即是產(chǎn)品對用戶來說是否真的有使用價值。

  (三)留存如何影響商業(yè)變現(xiàn)

  留存跟商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系是什么?張溪夢先生在說到 LinkedIn 265 億美元估值時講到一個重要的公式,即獲客成本(CAC)和用戶生命周期價值(LTV)之間的關(guān)系。LinkedIn 估值高的一個重要原因就在于,相比其他普通的 SaaS 企業(yè),LinkedIn獲取企業(yè)客戶的成本非常低,而用戶終身價值又很高。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  留存的意義就在于提高用戶的終身價值。

  現(xiàn)有電商類產(chǎn)品,單個用戶獲取成本在百元以上,但是如果他在產(chǎn)品內(nèi)的消費都不到百元,那整個利潤就為負了。留存是將用戶留住,進而不停地用各種運營手段去轉(zhuǎn)化,用戶才有可能持續(xù)付費。

  (四)功能留存矩陣

  如果說留存是最大的一個核心指標,那么拆解到產(chǎn)品功能上,就是提高單個功能的留存。產(chǎn)品經(jīng)理要做的是,將自己產(chǎn)品的所有功能進行盤點,建立產(chǎn)品功能留存矩陣。

  

如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度

 

  功能留存率指當(dāng)前周期再次使用該功能的用戶與上個周期使用該功能用戶的比例,可以看出當(dāng)前功能的用戶黏性。

  使用用戶占比:某個周期內(nèi)使用當(dāng)前功能的用戶量與該周期的活躍用戶量的比例。

  第一象限的功能,功能留存率和活躍用戶占比都比較高,說明這是產(chǎn)品的核心功能,已經(jīng)達到PMF(Product Market Fit);

  第二象限的功能,留存率較低,但活躍用戶占比較高,說明用戶對這個功能是有需求的,但是功能本身并沒有滿足用戶的需求;

  第三象限的,價值不高,但也有可能是設(shè)置類的低頻基礎(chǔ)性必要功能;

  第四象限,留存率高,但是使用占比低,可能是符合用戶需求的功能,但是很多用戶沒有注意到這個功能。

  產(chǎn)品功能的留存優(yōu)化應(yīng)該針對第二、四象限,即完善第二象限的功能,將第四象限的功能放在更顯眼的位置,引導(dǎo)用戶更多地使用。

  在提升產(chǎn)品使用度上,不僅需要監(jiān)控和分析數(shù)據(jù),更需要對用戶的真實訴求和使用感受進行挖掘和洞察。畢竟用戶使用產(chǎn)品的過程,是一個人和你的產(chǎn)品真實又生動的交互過程。如何利用數(shù)據(jù)分析提高產(chǎn)品功能使用度就成了重要一項重要的能力。

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