非常干貨系列之該怎么寫新媒體的文案

      新媒體新聞文本寫作并非完全脫離傳統(tǒng)媒體寫作，很多技巧和方法與傳統(tǒng)媒體是相同的，傳統(tǒng)媒體需要遵守的規(guī)則也適用于新媒體。但新媒體畢竟是一種新的媒體形態(tài)，其呈現(xiàn)信息的方式不同于傳統(tǒng)媒體，尤其是新媒體用戶瀏覽新聞的習(xí)慣發(fā)生了很大改變，因此，新媒體新聞文本寫作的方法和技巧也隨之發(fā)生改變。

 

     一、 標(biāo)題：基本信息完備

　　在傳統(tǒng)媒體中，標(biāo)題作為“眼睛”十分重要，而在新媒體中，標(biāo)題更加重要。當(dāng)用戶打開一個(gè)網(wǎng)頁或是瀏覽手機(jī)新聞APP時(shí)，一般只能先看到標(biāo)題，每條新聞的具體內(nèi)容需要點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接才能獲取，標(biāo)題在很大程度上決定著用戶點(diǎn)不點(diǎn)開鏈接、是否瀏覽信息。新媒體新聞文本標(biāo)題一般題文分離、單行題多、以實(shí)題為主，融合文字、音頻、視頻、圖片等多種文本形式，每一個(gè)標(biāo)題都是一個(gè)超鏈接。新媒體新聞文本標(biāo)題在擬題時(shí)要遵循一個(gè)重要的原則，即基本信息完備。

　　1.用簡(jiǎn)潔的語言表述最核心的信息

　　一個(gè)好的新媒體新聞文本要力爭(zhēng)一下子抓住用戶，進(jìn)而引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。要做到這一點(diǎn)，就是要簡(jiǎn)單直接地告訴用戶，這個(gè)新聞是什么，即盡量包含新聞5W要素。以下面4個(gè)標(biāo)題為例：

　　①國(guó)務(wù)院派出8個(gè)督導(dǎo)組

　?、趯ｍ?xiàng)督查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控落實(shí)情況

　?、蹚?月上旬開始，國(guó)務(wù)院派出8個(gè)督查組，對(duì)16個(gè)省(區(qū)、市)貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策措施情況開展專項(xiàng)督查

　?、車?guó)務(wù)院4月起專項(xiàng)督查16地房地產(chǎn)調(diào)控落實(shí)情況

　　這4個(gè)標(biāo)題中，只有標(biāo)題④做到了簡(jiǎn)潔點(diǎn)出最基本信息的要求;標(biāo)題③雖然也敘述了基本信息，但文字太長(zhǎng)，不適合新媒體;標(biāo)題①和標(biāo)題②都缺失相關(guān)信息，對(duì)用戶的吸引力不強(qiáng)。

　　2.包含具體的數(shù)字、情節(jié)或細(xì)節(jié)

　　特殊的數(shù)字、情節(jié)或細(xì)節(jié)會(huì)吸引用戶，增加閱讀率。如《趙本山：我很懼怕春晚擔(dān)心自己會(huì)倒在臺(tái)上》(鳳凰網(wǎng)2012年8月20日)引用了趙本山原話這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，很吸引人。

　　3.表述內(nèi)容要準(zhǔn)確

　　標(biāo)題表述的信息要準(zhǔn)確，即使是細(xì)節(jié)也要精準(zhǔn)無誤。內(nèi)容的準(zhǔn)確主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是新聞事實(shí)準(zhǔn)確，即標(biāo)題中所陳述的新聞5W要素要完全符合新聞事實(shí);二是對(duì)新聞事件的陳述和評(píng)論要概括事件全貌，防止為了吸引眼球、提高點(diǎn)擊率而有意使用聳人聽聞的詞語，或者以偏概全、偷換概念。很多新媒體新聞文本標(biāo)題說的是一件事，點(diǎn)開鏈接，文本主體說的卻是另一件事，網(wǎng)民有被欺騙的感覺;這樣雖然贏得了一時(shí)的點(diǎn)擊率，卻喪失了媒體誠(chéng)信。例如某紙媒新聞《子女“?；丶铱纯?rdquo;有望入法》，被某網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后標(biāo)題變成了《?；丶铱纯?，這是法律!》。網(wǎng)站標(biāo)題確實(shí)有沖擊力和吸引力，對(duì)基本信息的概括卻出現(xiàn)了偏差，明顯不準(zhǔn)確。

　　4.運(yùn)用全媒體手段

　　為了傳達(dá)完備信息，新媒體標(biāo)題可以變得更加豐富和厚重，可以采用標(biāo)題集錦或“圖片+標(biāo)題+摘要”的形式。重大突發(fā)事件可以采用標(biāo)題集錦的形式，圍繞一個(gè)主標(biāo)題，從不同的角度選擇若干條新聞的標(biāo)題，同時(shí)可以添加與主標(biāo)題新聞相關(guān)的關(guān)鍵詞、圖片集、視頻、微博、互動(dòng)等超鏈接，形成組合標(biāo)題。在強(qiáng)調(diào)突出某一條新聞時(shí)可以采用“圖片+標(biāo)題+摘要”的形式，這種標(biāo)題傳達(dá)視覺信息、核心信息、基本信息更加全面。

　　5.標(biāo)題制作禁忌

　　隨著人們閱讀需求的提高以及技術(shù)水平的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)和效果也提出了更高的要求。但是，不管其標(biāo)準(zhǔn)和要求如何提高，有兩點(diǎn)始終是不會(huì)改變的：其一是題文相符，其二是突出重點(diǎn)。”新媒體新聞文本標(biāo)題制作的幾條禁忌：一忌標(biāo)題模式化。為了吸引用戶點(diǎn)擊，套用一些標(biāo)題模式，例如“史上最牛……”系列標(biāo)題。二忌娛樂化、庸俗化。弱化新聞關(guān)鍵信息，強(qiáng)化次要信息，這些次要信息多半比較火爆，例如性、暴力、奇葩等，導(dǎo)致題文不符。三忌標(biāo)題黨。標(biāo)題第一，唯標(biāo)題馬首是瞻。標(biāo)題黨導(dǎo)致大量不負(fù)責(zé)任的標(biāo)題產(chǎn)生，當(dāng)用戶搜索新聞?shì)斎腙P(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)搜到的新聞并非是自己想要的。

 

　　二、內(nèi)容提要突出關(guān)鍵詞

　　新媒體用戶點(diǎn)開網(wǎng)站主頁的相關(guān)標(biāo)題進(jìn)入正文后，會(huì)在正文標(biāo)題下面看到一小段話，一般100字左右或更短，這就是內(nèi)容提要。有一些網(wǎng)站的內(nèi)容提要直接放在主頁新聞標(biāo)題下面，例如英國(guó)BBC網(wǎng)站;還有的網(wǎng)站采用彈出式標(biāo)簽技術(shù)，當(dāng)鼠標(biāo)滑過某條新聞標(biāo)題時(shí)彈出文字框顯示該條新聞提要，移動(dòng)鼠標(biāo)后文字框自動(dòng)消失。內(nèi)容提要的作用是解釋或補(bǔ)充標(biāo)題的內(nèi)容，報(bào)告新聞事件最新的動(dòng)態(tài)，文字要簡(jiǎn)練，尤其要注意突出關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是一個(gè)文本中的核心詞語，揭示稿件最核心的內(nèi)容，以吸引用戶，提高文本的檢索率和利用率。一般來說，關(guān)鍵詞包含在新聞5W中，關(guān)鍵詞的數(shù)量不宜過多，三至五個(gè)即可。

 

　　三、正文：語言簡(jiǎn)潔，內(nèi)容平實(shí)

　　1.簡(jiǎn)潔。新媒體新聞文本一般保持一個(gè)屏幕長(zhǎng)最好，最長(zhǎng)不要超過兩個(gè)屏幕;每句話要簡(jiǎn)潔，一般不超過20個(gè)字，段落簡(jiǎn)短。

　　2.語言平實(shí)。文本用最簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的文字告知信息即可，不需要大段大段的抒情議論，要避免花哨難懂的詞匯，多采用通俗平實(shí)的文字。記住用戶瀏覽新聞是為了獲取信息，而不是追求文學(xué)性。

　　3.一段表達(dá)一個(gè)意思。用戶在閱讀新媒體新聞文本時(shí)大多是跳躍式閱讀，因此，文本最好一個(gè)段落表達(dá)一個(gè)完整的意思，便于用戶搜尋式閱讀和跳躍式閱讀。

　　4.多用小標(biāo)題。過長(zhǎng)的新媒體新聞文本要善于用小標(biāo)題將文本分成幾塊，便于用戶搜索和選擇信息閱讀。

　　5.重要信息優(yōu)先原則。文本要將最重要的新聞要素置于最前面，無論是整個(gè)文本寫作還是文本中的某一個(gè)段落寫作，都要遵循重要信息優(yōu)先的原則。新媒體用戶絕對(duì)不喜歡在文字堆里艱難跋涉，他們希望在開頭就能找到想要的信息，這與傳統(tǒng)新聞寫作中要求的“倒金字塔結(jié)構(gòu)”完全一致。


　　四、注重事件背景介紹

　　新媒體新聞文本寫作中背景使用非常重要，有時(shí)候用戶對(duì)背景信息的關(guān)注高于新聞本身。文本中多運(yùn)用事件背景可以讓用戶對(duì)新聞的了解更全面、更深入，也有利于用戶圍繞新聞獲取拓展性信息。并非所有事件背景都要寫進(jìn)文本，要選擇能說明問題、緊扣報(bào)道主題、用戶有興趣了解的事件背景，注意背景的廣泛性和多樣性。

　　事件背景在文本中的使用主要有以下幾種方式：

　　1.在文本中直接寫出來，穿插在導(dǎo)語、主體和結(jié)尾中，這個(gè)與傳統(tǒng)媒體沒有太大區(qū)別。

　　2.通過相關(guān)詞語設(shè)置超鏈接。例如文本中出現(xiàn)電影《星際迷航》，那么可以對(duì)《星際迷航》幾個(gè)字設(shè)置超鏈接，用戶點(diǎn)開后可以看到關(guān)于《星際迷航》的具體介紹。

　　3.通過文本后的“相關(guān)新聞”超鏈接來實(shí)現(xiàn)。

　　4.設(shè)置新聞背景信息模塊，點(diǎn)開后是有關(guān)的各類背景標(biāo)題，由用戶選擇點(diǎn)擊。

 

　　五、相關(guān)延展性鏈接

　　與文本內(nèi)容相關(guān)延展性鏈接是發(fā)布與文本內(nèi)容有一定聯(lián)系但又獨(dú)立的新聞報(bào)道。如新浪網(wǎng)2014年9月12日的新聞《我國(guó)公務(wù)員已連續(xù)7年未調(diào)薪工資不透明遭指責(zé)》，文本后面設(shè)置了相關(guān)新聞的延展式閱讀《妻子嫌公務(wù)員丈夫工資太低與其離婚》《公務(wù)員工資改革目標(biāo)：重點(diǎn)提高基層公務(wù)員待遇》《專家：公務(wù)員工資改革應(yīng)提高基層公務(wù)員待遇》等。用戶點(diǎn)開每個(gè)標(biāo)題都是一條完整的新聞，這些相關(guān)新聞的設(shè)置，拓展了該文本的信息含量，用戶可以通過延展閱讀，加深對(duì)新聞本身的理解和認(rèn)識(shí)。

 

　　六、必要時(shí)進(jìn)行后續(xù)追蹤報(bào)道

　　后續(xù)追蹤報(bào)道實(shí)際上就是新聞后的新聞，它以已經(jīng)報(bào)道或正在報(bào)道的新聞為線索，對(duì)新聞人物或新聞事件做延續(xù)性的、進(jìn)一步的報(bào)道。新媒體新聞報(bào)道追求快和新的內(nèi)容，新聞網(wǎng)頁更新率非常快，新媒體工作者要注意重大新聞后續(xù)報(bào)道追蹤。

　　后續(xù)追蹤報(bào)道應(yīng)該注意：

　　1.要及時(shí)發(fā)布報(bào)道追蹤，事件有了新進(jìn)展，要在第一時(shí)間告知用戶。

　　2.信息一定要準(zhǔn)確，對(duì)重大事件往往會(huì)有很多傳言，傳言不一定都是假的，但絕對(duì)不能等同于事實(shí)報(bào)道。

　　3.后續(xù)追蹤報(bào)道的重點(diǎn)是事件新的進(jìn)展，例如事件原因調(diào)

　　結(jié)果、事件認(rèn)定結(jié)果、新的細(xì)節(jié)等。