網易考拉設計師：如何用心理學提高產品價值？

作為產品設計者，我們時常希望引導的是用戶的有意識行為。那么，對于用戶行為、心理的深入研究，是否可以幫助我們設計出用戶更想要的產品呢？
 

一. 意識得到的是需求，意識不到的是欲望

我們經常會做用戶調研，問他們有什么需求？然后他/她就會告訴你，我想要XX功能。大家應該都了解挖掘需求的方法，去聆聽用戶的真實需求，而不是一項功能。但是我們有想過隱藏在用戶內心里的欲望嗎？

在《痛點》這本書里，作者提到了一個案例。他接受在俄羅斯境內挖掘商業(yè)機會，沒有局限去做什么，于是他開始觀察俄羅斯這個國家的人們。

作者用「沒有色彩」來形容這個國家，一模一樣的建筑，灰白相間的風景，男人們喜歡酗酒，女人們操持著整個家。所以她們表現(xiàn)的嚴肅沉默，不善表達，但這代表她們什么都不需要嗎？

作者注意到了兩個細節(jié)，第一，俄羅斯的女性喜歡涂大紅唇；第二，俄羅斯家庭的冰箱上，都會有一些冰箱貼，這些冰箱貼看起來詼諧有趣，而且在孩子夠得到的高度。這說明什么？
 

作者是這么解讀的，她們雖然習慣沉默，但是內心并不甘于沉默，大紅唇表達自己的一種渴望。她們想要換一種生活，但是卻沒有錢去旅游，所以只能把小小的心愿寄托在有美麗風景的冰箱貼上。還有對于孩子，她們希望孩子們過得更自由、更精致，不要再像她們一樣辛苦，所以把冰箱貼放在了孩子們夠得到的地方。

最后，作者給出的解決方案是一個專門為俄羅斯女性服務的電商網站——媽媽的店。雖然俄羅斯的女性負責管家，但是沒有人去傾聽她們的觀點，幫助她們解決問題，這家網站就解決了這個問題。除了基本的服務，它還是媽媽們交流經驗的地方，同時還允許媽媽們結伴購物，用一個訂單來分擔運費，分享商品。

除此之外，它還打造了一個全國性的節(jié)日——媽媽節(jié)，邀請家庭來現(xiàn)場互動游戲。最后這家網站被俄羅斯媽媽們評為「最吸引人的網站」。

這個案例告訴我們，用戶內心深處欲望的不會是用戶自己，而是一系列的小細節(jié)。

欲望時常與身處的環(huán)境相反。

在嚴寒地方的人想去暖暖的海邊，在炎熱地方的人想看雪。天天坐在辦公室里的白領想出去玩，天天飛來飛去的商務人士就想好好休息。

我們的用戶選擇考拉的理由——網易自營。為什么呢？大家先來看幾個關鍵詞：微商、傳銷、三個顏色、穹頂之下……這幾個詞你能聯(lián)想到什么？我想到的是不安全。所以我猜想，與我處在同一環(huán)境下的用戶，也是一樣的感覺，那么，他們的欲望就是安全感。

我從網上找到一個《馬斯洛安全量表》的數(shù)據(jù)：

我對于我們的目標用戶群里做了一個小調研（一、二線城市、白領、已婚），結果如下：

從調研結果中看出，考拉的目標人群之一——白領人群，生活在很高的不安全感中，這與年齡、職業(yè)、居住環(huán)境有很大關系。從結果來看，工作了的比學生更不安，大城市的比小城市的更加不安。也就怪不得用戶經常會因為主觀感受商品和以前不同，或者是聽了別人說一兩句，就開始質疑是不是買到假貨。

 

二. 影響決策的是心理感受，而不是決策受體本身。

《影響力》這本書里介紹了影響人們決策的六大原則：互惠原則、承諾一致原則 、社會認同原則、喜好原則 、權威原則、短缺原則。

本文不詳細闡述每個原則具體是什么，書里闡述得更詳細，例子更生動。這里主要想結合一些心理學策略，來解決我們實際工作中遇到的問題——黑卡279。到底算不算貴？要怎么賣？

首先來解釋一下什么是黑卡。黑卡是跨境電商自營平臺考拉海購的付費會員服務，付費279元/年，即可享受黑卡價、96折等會員權益。那么，279元到底貴不貴呢？

我小范圍內做了個調研，結果是50%的用戶表示太貴了，45%的用戶表示有點貴，但還可以接受。為什么一個大多數(shù)人都付得起的價格，大部分用戶會覺得貴呢？

舉個例子，一碗100塊的蛋炒飯，大部分人都覺得它貴吧？因為在人們心里，蛋炒飯不值這個價格。所以，黑卡的價格，超過了用戶對它的心理預期。如果想讓用戶買單，那就必須抬高用戶對黑卡價格的心理預期。

1. 對比策略

如果單獨買100塊的蛋炒飯，你肯定覺得貴，但如果這時候旁邊放了一碗800塊的面，你是不是覺得蛋炒飯便宜？

那么黑卡是如何對比的呢？
 

用戶大部分的購買場景并不是大額消費，試想一下上面的場景，從一個省幾塊錢的商品詳情頁，點過去買會員，看見的是279元的價格，在這種對比之下你會有掏錢的沖動嗎？

再看這個大額的商品，一單能省300多元，看到這個對比，我肯定是愿意去開卡的?？墒沁@個數(shù)字一點也不明顯，小屏幕的手機經常有顯示不全的情況。對于吸引力如此大的點，不應該更加放大么？

總結：要讓黑卡價感覺便宜，最好縮小不利對比，放大有利對比。

2. 附加價值

還是將黑卡比作蛋炒飯，如果這100塊錢的蛋炒飯里，放了冬蟲夏草、靈芝人參，你還會覺得貴嗎？你之所以覺得它有價值，是因為你了解蛋炒飯內容物的價值。

大部分用戶都了解la mer的價值，也知道立減399的價值，以這種角度去告知用戶，比單純的告訴用戶，我們可以打96折、有黑卡價要有效得多。

總結：傳達黑卡權益，可以多以爆品為標桿，去表現(xiàn)其價值。

3. 直接獲利&損失規(guī)避

大家來體會一下這幾句話：

• 這碗蛋炒飯很好，材料精選、味道鮮美，價格雖然貴，但吃了對你身體有好處。
• 這碗蛋炒飯很好，吃了我給你200塊錢。
• 這碗蛋炒飯很好，如果你不吃，我敢保證，你將損失一生中唯一一次吃到頂級蛋炒飯的機會。

哪種形容能讓你更加動心呢？

人們往往對自己能夠直接得到的東西更加感興趣，也更容易付諸行動。而相比于獲利，人們往往對損失更加敏感。

總結：

• 可以嘗試讓用戶直接領錢的方式去包裝黑卡權益。
• 可以嘗試傳達不領黑卡就會虧的概念。

4. 社會認同原則

你身邊有100個人都買了這碗蛋炒飯，而且他們都說好吃，你說你買不買？

人們都有一定從眾心理，喜歡吃隊伍最長的飯店，喜歡買人手一個的潮貨。雖然嘴上說著跟別人一樣的，我不要，可是身體總是很誠實的去跟隨。不然怎么會有流行這個詞？

總結：可以用已開通黑卡的人的評論去煽動人們的跟隨心理。

5. 禁果效應

這碗蛋炒飯，是中南海特供，一般人吃不到的，快買吧！吃完不要說出去。人們對稀缺的事物總是趨之若鶩，數(shù)量越少，價格越高。而對于禁止的東西，就更加想弄到手了。

總結：一些渠道可以用內部特供的方式包裝，營造稀缺感。

拋磚引玉，這里只是羅列出如何利用一些心理學小知識來解決問題。相信各位在平時工作中免不了和需求方、開發(fā)等角色討價還價，在不知不覺中也運用了很多心理學上的小技巧，讓對方接受你插單、砍需求、加需求等看似無理的要求。不妨回想一下，這些技巧能不能用在我們的方案中，去說服用戶。

 

人性的力量是微小的，小到一個微笑、一個眼神、一個擁抱。

人性的力量又是偉大的，大到可以孕育生命，可以幫助弱小，可以改變我們的世界。

無論在產品設計中，還是在日常生活中，多關注人們的內心。雖然不一定能得到直接的反饋，也許會得到更多你無法想象的東西。