大數(shù)據(jù)分析的原理和潛力

　　公司正在學習使用大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析來制定戰(zhàn)略。他們的經(jīng)驗突出了大數(shù)據(jù)的原理和潛力。
 

　　大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析正在迅速成為競爭差異化的新領域。當諸如百度，騰訊和阿里巴巴之類的公司的舉動成為這一領域的頭條新聞時，其他公司正在悄然取得進步。實際上，近幾個月來，從制藥到零售，電信，保險等行業(yè)的公司已經(jīng)開始采用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。這些公司的活動共同說明了大數(shù)據(jù)的新穎戰(zhàn)略方法，并闡明了CEO和其他高級管理人員在努力打破組織慣性以防止大數(shù)據(jù)計劃扎根時所面臨的挑戰(zhàn)。從這些經(jīng)驗中，我們總結(jié)出了四項原則，希望它們能幫助CEO和其他公司領導人抓住大數(shù)據(jù)的潛力。

　　1.評估機會和威脅
 

　　當主管人員迫切需要對威脅做出響應或看到有機會攻擊和破壞行業(yè)價值池時，就會出現(xiàn)許多大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。例如，在阿里巴巴，高管們認識到現(xiàn)實世界數(shù)據(jù)(例如醫(yī)療索賠)在評估其產(chǎn)品的成本效益方面賦予了該制藥公司客戶以強大的力量(更多信息，請參見側(cè)欄“阿里巴巴“大數(shù)據(jù)”伙伴關系”)。
 

　　以我們研究的零售商為例，大數(shù)據(jù)是爭奪市場份額的艱難斗爭的一部分。長期以來，該公司的戰(zhàn)略一直以匹配高效的大型競爭對手的行動為基礎，但是現(xiàn)在，另一家在線公司正在浪費零售商的收入并降低其利潤。威脅的核心是競爭對手收集和分析消費者情緒并在數(shù)百萬客戶中生成建議的能力，這種能力正在削弱零售商的銷售力量。同時，競爭對手正在成為一個平臺，供賣方使用行業(yè)內(nèi)匯總的公開可用價格數(shù)據(jù)出售多余的庫存，以幫助查明賣方可以為客戶提供的折扣幅度。
 

　　與數(shù)據(jù)相關的威脅和機遇也可能更加微妙。例如，在使用一種創(chuàng)新的產(chǎn)品捆綁方法來提高市場份額之后，一家歐洲電信公司將大規(guī)模數(shù)據(jù)分析視為提高動力的一種方式。該公司的高管認為，可以通過準確指出其銷售方式可以在哪些地方進一步獲利，并研究客戶的行為以查看促使他們選擇一種品牌或產(chǎn)品的因素，從而發(fā)揮其新的優(yōu)勢。這樣做將需要解釋兩類不斷增長的信息：在線搜索數(shù)據(jù)和實時信息(由消費者跨社交網(wǎng)絡和其他基于Web的渠道共享)有關公司產(chǎn)品和服務的信息。
 

　　2.識別大數(shù)據(jù)資源和差距
 

　　構(gòu)筑大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的基礎自然會導致對所需信息和功能種類的討論。此時，主管人員應該對所有相關的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)進行徹底的審查。審計還應考慮獲得分析人才以及可能有助于填補空白的潛在合作伙伴。這樣的審計不僅可以更真實地了解公司的能力和需求，而且還可以激發(fā)出“啊哈”的時刻，例如，當高管們發(fā)現(xiàn)隱藏在其業(yè)務部門內(nèi)部的“數(shù)據(jù)寶藏”或認識到創(chuàng)建正確種類的價值時，伙伴關系。
 

　　零售商的審計重點是公司收集的內(nèi)部數(shù)據(jù)，但沒有充分利用其潛力。這些有關產(chǎn)品退貨，保修和客戶投訴的信息一起包含了大量有關消費者習慣和偏好的信息。審計還發(fā)現(xiàn)了一個障礙：沒有任何信息與客戶標識數(shù)據(jù)集成在一起或沒有足夠標準化以在公司內(nèi)部或外部共享。因此，很少對信息進行分析以獲取營銷見解，也無法將其整理成有助于客戶互動的銷售代表或服務于供應商的供應鏈主管。令人高興的是，審核還幫助確定了一個可以幫助解決這些問題的團隊：內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師，他們的工作沒有得到充分利用。
 

　　對于歐洲電信公司而言，討論的重點是如何利用有關個別公司及其產(chǎn)品的在線對話浪潮—數(shù)以百萬計的相關微博帖子，社交媒體對話，搜索詞關鍵字，頭對頭品牌比較，以及現(xiàn)在可以在網(wǎng)上獲得的客戶反饋信息。電信公司的首席執(zhí)行官認識到這項工作的重要性以及公司相對缺乏計量經(jīng)濟學和分析技能的管理能力，因此幫助招聘了一名具有必要地位的外部分析師，以領導一個新的“集體見解”團隊。
 

　　3.結(jié)合戰(zhàn)略選擇
 

　　一旦公司確定了機會和利用該機會所需的資源，許多公司就會立即進入行動計劃模式。這是個錯誤。數(shù)據(jù)策略很可能與整體策略緊密聯(lián)系在一起，因此，當公司決定如何集中其資源以實現(xiàn)期望的結(jié)果時，就需要進行周密的計劃。
 

　　在某些情況下，這可能意味著將強大的數(shù)據(jù)分析工具交給一線員工。在其他情況下，這可能意味著積累數(shù)據(jù)并增加分析能力以創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢。
 

　　在競爭性戰(zhàn)略重點的背景下查看大數(shù)據(jù)也很重要。當一位首席執(zhí)行官仔細研究如何提高公司銷售和營銷職能的數(shù)據(jù)定位時，他發(fā)現(xiàn)有必要收購一些關鍵數(shù)據(jù)供應商，替換戰(zhàn)略領導者并大量投資于分析人才。最后，他決定不采取行動，“他說：“我可以看到這已如何轉(zhuǎn)移到我們行業(yè)的后院，但是在我合并五項收購并解決因?qū)＠a(chǎn)品短缺帶來的主要收入短缺之前，我們需要小處想。” 盡管當時支持該公司是正確的選擇，但顯然存在風險。在降級戰(zhàn)略優(yōu)先級列表中的大數(shù)據(jù)之前，至于零售商，其高管確定目標是建立一個信息網(wǎng)格，為整個公司范圍內(nèi)的一系列數(shù)據(jù)共享和分析活動提供信息。但是，由于零售商的文化通常偏向于在業(yè)務部門一級進行創(chuàng)新，因此領導者們決定反對整個公司的舉措。因此，該零售商利用了具有技術和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的高管來開展跨關鍵業(yè)務部門的研究，這項研究最終浮現(xiàn)了80個潛在的大數(shù)據(jù)項目。然后，將每個變量按其凈現(xiàn)值進行排名，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標進行映射。
 

　　零售商追求的第一個項目是對其零散的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)進行改造，并創(chuàng)建公司高管計劃以多種方式使用的單個數(shù)據(jù)池。例如，一個試點項目正在探索銷售人員使用平板電腦的設備，希望更輕松地訪問庫存數(shù)據(jù)，客戶資料和產(chǎn)品信息將有助于他們完成更多的銷售。第二項計劃邀請在線開發(fā)人員為第三方網(wǎng)站創(chuàng)建虛擬店面。通過使用算法，調(diào)查市場價格和預定折扣將店面與零售商及其供應商的庫存系統(tǒng)鏈接起來，該計劃正在幫助其應對競爭對手的第三方銷售策略，同時提高了銷售人員的傭金和供應商。
 

　　以電信提供商為例，成立了一個跨職能執(zhí)行委員會來監(jiān)督分析團隊，并確保其工作與公司戰(zhàn)略保持一致。該委員會將團隊的工作重點放在回答兩個問題上：“我們的品牌在做出購買決定時在用戶心中的競爭力如何?” 和“哪些關鍵購買因素對用戶很重要，我們在這些因素上與客戶進行交流的定位如何?”
 

　　然后，團隊創(chuàng)建了客戶數(shù)據(jù)的目標數(shù)據(jù)“混搭”，可以對其進行快速分析以獲取可行的見解-例如，體育節(jié)目和其他收費電視節(jié)目是做出購買決定的關鍵因素，而客戶更傾向于購買如果公司在營銷信息中不再強調(diào)語音電話，則將提供“三重播放”服務產(chǎn)品(電視，高速互聯(lián)網(wǎng)和語音電話)。這與消費者在傳統(tǒng)市場研究采訪中指出的相反。此外，分析強調(diào)并幫助高管量化了更大戰(zhàn)略要求的重要性：需要將移動電話作為第四項服務來完成“四重奏”。
 

　　4.了解組織的含義
 

　　最后，需要注意的是，與大數(shù)據(jù)相關的威脅和機遇通常具有組織上的影響，只有高層執(zhí)行人員的共同關注才能解決。為了發(fā)揮作用，數(shù)據(jù)必須跨越內(nèi)部邊界，但這常常違背組織的本質(zhì)并造成摩擦。
 

　　例如，在一家保險公司中，一位高級主管觀察到，對客戶行為的高度詳細方面進行統(tǒng)計將使公司能夠?qū)︼L險進行更精細的定價，并可能有助于增加市場份額。但是，這種知識還代表著一種威脅，即一種內(nèi)部威脅，阻礙了人們的行動：銷售代理商擔心，如果市場份額的增加以犧牲利潤為代價，那么與獲利能力相關的獎金將受到損害。
 

　　同樣，歐洲電信的集體洞察小組了解到，有兩件事導致公司在社交媒體和微博網(wǎng)站上對公司的負面口碑傳播最迅速：網(wǎng)絡中斷以及客戶對公司做出虛假廣告主張的任何感知關于其產(chǎn)品或網(wǎng)絡的信息。然而，營銷和網(wǎng)絡組織而不是合作，最初是互相指責對方的發(fā)現(xiàn)。只有當高級管理人員迫使雙方更加緊密地合作并建立信任時，公司才能通過定制營銷信息以更好地解釋新產(chǎn)品的推出和網(wǎng)絡升級來利用信息。
 

　　很少有領導者完全了解大數(shù)據(jù)在其業(yè)務中的潛力，這些業(yè)務的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和負債，或者他們?yōu)殚_始利用大數(shù)據(jù)而必須做出的戰(zhàn)略選擇。通過關注這些問題，高級管理人員可以幫助他們的組織建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的競爭優(yōu)勢。