AAA教育

僅從運(yùn)營(yíng)者的角度講，瑞幸的確把錢給花到了刀刃上，真金白銀也的確換來(lái)了貨真價(jià)值的用戶，瑞幸所做的，也不只是簡(jiǎn)單的燒錢。今天我們就來(lái)看一下，跑步上市的瑞幸咖啡，到底用了哪些運(yùn)營(yíng)套路。

流量池的概念就來(lái)源于瑞幸首席營(yíng)銷官楊飛所著《流量池》。

所謂流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過(guò)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。

流量池概念中一個(gè)非常突出的方法論就是裂變拉新，瑞幸咖啡能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新?tīng)I(yíng)銷模式。

流量池思路

裂變第一步——拉新

新客戶首杯免費(fèi)的活動(dòng)和瑞幸的相關(guān)廣告投放、產(chǎn)品試用或其他推廣方式為其帶來(lái)一小批種子用戶。

這批種子用戶就是存量，存量用戶基數(shù)越大，下一步的裂變分享效果才會(huì)更好。

裂變第二步——分享

這是裂變過(guò)程中最重要的一步，瑞幸選擇了一個(gè)不是很高明但卻行之有效的方法：邀請(qǐng)好友，雙方各得一杯。

這種方式最突出的優(yōu)勢(shì)是帶有激勵(lì)機(jī)制，這種方法并不罕見(jiàn)，比如今年年初網(wǎng)易云課堂推出的營(yíng)銷課程，就設(shè)置了二級(jí)分銷的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，好友購(gòu)買課程后自己會(huì)得到提成傭金。

但瑞幸的高明之處在于它突出了免費(fèi)這一標(biāo)簽，消費(fèi)者往往無(wú)法對(duì)這個(gè)字眼置若罔聞，丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》里說(shuō)：免費(fèi)對(duì)用戶具有致命的誘惑力。如果這個(gè)過(guò)程中能把配送費(fèi)也給免去的話，那么瑞幸一定能拉到更多的用戶。

最終促成用戶分享的因素有很多，但最具決定性的因素還是瑞幸的強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制。

裂變第三步——裂變

裂變第三步就進(jìn)入到了由存量轉(zhuǎn)向增量的過(guò)程。

通過(guò)微信的社交體系，第二步中用戶的分享被送達(dá)至朋友圈中，再由于低門檻、高收益的參與模式，實(shí)現(xiàn)了較高程度的轉(zhuǎn)化，好友完成消費(fèi)之后，裂變回到第二步，實(shí)現(xiàn)螺旋式擴(kuò)散的社交化裂變模式。

裂變第四步——留存

為了解決快速裂變帶來(lái)的弊端，瑞幸也花了很大的功夫進(jìn)行留存，概括來(lái)講就是“高頻帶高頻”。

所謂高頻帶高頻，就是通過(guò)高頻的消費(fèi)產(chǎn)品帶動(dòng)高頻的消費(fèi)行為。

咖啡作為飲品，跟網(wǎng)購(gòu)、外賣、直播等產(chǎn)品都是高頻的消費(fèi)產(chǎn)品。重點(diǎn)在于如何帶動(dòng)用戶的高頻消費(fèi)。

瑞幸采取了以下幾種方法。

促銷活動(dòng)：推出咖啡錢包，買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5等

價(jià)格降級(jí)：通過(guò)短信大批量發(fā)送優(yōu)惠信息，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持用戶高頻消費(fèi)

競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)：推出百萬(wàn)大咖活動(dòng)，一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬(wàn)，同時(shí)用戶可以看到自己排名，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)刺激用戶參與

新一輪裂變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬(wàn)大咖的活動(dòng)就有好友組隊(duì)的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。

重點(diǎn)就是在每一個(gè)用戶有可能分享的地方盡可能的推用戶一把，通過(guò)多次裂變保證用戶在穩(wěn)定中增長(zhǎng)。

這種模式就相當(dāng)于當(dāng)你在餓了么付款之后，系統(tǒng)會(huì)提示你分享出去出去，好友和自己均可領(lǐng)取紅包。

蒙牛成立之初，伊利已是乳制品行業(yè)的龍頭老大，蒙牛自知不如，于是便打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，儼然一副行業(yè)老二的姿態(tài)，從而為其品牌成長(zhǎng)爭(zhēng)取到了時(shí)間。

瑞幸“碰瓷式營(yíng)銷”的套路跟蒙牛如出一轍。

瑞幸咖啡宣稱要在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)超過(guò)星巴克，坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅；同時(shí)打著“反壟斷”的旗號(hào)叫板星巴克，公開(kāi)發(fā)文指責(zé)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；還曾跟星巴克打過(guò)幾次官司。

強(qiáng)行將自己與星巴克捆綁在一起，蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣，通過(guò)這種碰瓷在短時(shí)間內(nèi)提升了自己的知名度。

流量池思維將品牌定位分為三種：

對(duì)立型定位：突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，如瓜子二手車“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“有中間商”；

USP定位：著重突出產(chǎn)品某一方面的功能，如OPPO“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”

升維型定位：避免與對(duì)手在低層次展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造藍(lán)海類產(chǎn)品市場(chǎng)，如常見(jiàn)的“XX行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者”，“重新定義XXX”等

瑞幸咖啡就是升維型定位，將其定義為全新品類的、互聯(lián)網(wǎng)的、新零售國(guó)民咖啡。

除了品牌定位，瑞幸咖啡的產(chǎn)品定位、用戶定位、運(yùn)營(yíng)模式等各方面也同樣明確。

比如其鹿頭的logo、強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的藍(lán)白統(tǒng)一色調(diào)、以及“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的sologn，明確的推廣思路通過(guò)視覺(jué)符合與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，很容易讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)。

精準(zhǔn)定位帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

很多人覺(jué)得瑞幸咖啡的廣告鋪天蓋地，在電梯里、朋友圈廣告里、網(wǎng)上社交空間以及公交站等各種線下空間里，但其實(shí)瑞幸的廣告投放非常精準(zhǔn)，廣告投放范圍基本都是以門店為圓心，半徑1.5km的區(qū)域。

這種做法的好處就是廣告送達(dá)的是同一批瑞幸的潛在用戶，即一二線的白領(lǐng)，通過(guò)多層次的媒介組合策略，實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)的廣告呈現(xiàn)與線上線下場(chǎng)景的全覆蓋，進(jìn)而達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的目的。

瑞幸咖啡雖然發(fā)展迅猛，但發(fā)展太快總會(huì)根基不穩(wěn)，也就是在留存方面，瑞幸做的還不夠，不少朋友只是喝了基本免費(fèi)咖啡之后，然后就再也沒(méi)打開(kāi)過(guò)lukin coffee的軟件。

1.用戶體驗(yàn)不夠

瑞幸雖然提出了“無(wú)限場(chǎng)景”的概念，試圖用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)代替線下消費(fèi)場(chǎng)景。

但它帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，并不能說(shuō)服用戶放棄星巴克所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。

另外瑞幸咖啡的口感也不盡如人意，有網(wǎng)友爆料瑞幸所使用的咖啡機(jī)是瑞士雪萊 Schaerer 全自動(dòng)咖啡機(jī) Coffee Art Plus，與 711 便利店的型號(hào)一模一樣，產(chǎn)品質(zhì)量比711相差不大，但價(jià)格差異卻不小。想留存用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量刻不容緩。

2.消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成、品牌忠誠(chéng)度不夠

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5~6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖734杯的水平，也低于日本、韓國(guó)，每年人均消費(fèi)約為300杯的水平。國(guó)內(nèi)像北京、上海等超一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。

如今中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有引用咖啡的習(xí)慣，而這種習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)出來(lái)的。而消費(fèi)習(xí)慣尚未形成就很難實(shí)現(xiàn)我們前文所說(shuō)的“高頻帶高頻”的模式，沒(méi)有足夠的消費(fèi)行為也就很難提高品牌忠誠(chéng)度。